Более того, все это время реклама в газетах и журналах была гораздо эффективнее рекламы на телевидении. Но любовь некоторых людей из рекламных агентств к "движущимся картинкам" до сих пор не позволяет рекламодателям эффективно использовать свои ограниченные рекламные бюджеты эффективно: активно и в полном объеме использовать рекламу в газетах и журналах, как самостоятельно, так, при необходимости, используя и другие формы массовой коммуникации.

Основные причины использования газет и журналов для рекламирования товаров и услуг для российских рекламодателей следующие:

1. Рекламные возможности прессы для людей со средними доходами равны, а с высокими доходами – больше возможностей телевидения
   
2. К рекламе в газетах и журналах потребители относятся гораздо лучше, чем к рекламе на телевидении и радио
   
3. Для запоминания рекламы в газетах и журналах требуется в 3 раза меньше рекламных контактов, чем для аналогичного эффекта на ТВ (Brown, 1994).
   
4. Для получения аналогичного эффекта при рекламировании в газетах и журналах требуется бюджет в 3 и более раз меньше, чем на телевидении.

Рекламные возможности прессы

Вся рекламная практика построена на предположении, что если мы покажем и расскажем покупателю о товаре или услуге вне места и времени покупки, то во время совершения покупки он предпочтет тот товар, чью рекламу он видел или даже сделает что-то специально, чтобы воспользоваться сделанным предложением. Несмотря на всю слабость данного предположения, несколько предшествующих столетий рекламирования в газетах и журналах доказало его правоту: определенная часть потребителей действительно меняет свое поведение под воздействием рекламных сообщений.

Для оказания влияния на потребителей с помощью рекламы потребитель должен её увидеть. При этом знакомиться с рекламой как таковой большинство потребителей не хочет и для обеспечения контактов с рекламой её включают в различные средства массовой информации. Соответственно, эффективность рекламирования в прямую зависит от активности медиа-потребления. На сегодняшний день (начало 2003 года) в России медийные предпочтения различных доходных групп следующие:

Как видно из графика, сравнительно высокодоходные группы гораздо больше предпочитают прессу, чем телевидение.

С 1996 года чтение газет и журналов существенно возросло, особенно еженедельных и ежемесячных изданий.

Таким образом, аудиторные возможности газет и журналов для рекламирования товаров и услуг для сравнительно обеспеченных групп населения гораздо выше, чем телевидения.

Средний зритель видит на ТВ около 80 рекламных блоков за неделю.

Отношение к рекламе в различных СМИ

По данным опросов по отношению к рекламе, к рекламированию в печатных СМИ у потребителей гораздо меньше раздражения, чем по отношению к другим СМИ, и гораздо выше доверие.

Гораздо более доброжелательное отношение к рекламе в газетах и журналах, безусловно дающее свой вклад в более высокую эффективность рекламирования в прессе, предопределяется следующими факторами:

1. Рекламные объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, они не мешают читателям и не раздражают их. Реклама же в электронных СМИ предъявляется "насильно", она прерывает просмотр или прослушивание передач.

Недовольство потребителей такими рекламными паузами весьма велико, что проявляется в переключении зрителей во время рекламных блоков. В среднем уровень переключаемости каналов во время блоков составляет 20% зрителей, но для высокодоходных групп он составляет 60- 80%, а для некоторых типов передач или при раздражающих роликах, до 100%.

2. При рекламе в газетах и журналах заинтересованный потребитель может знакомиться с рекламой столько времени, сколько ему необходимо для полного удовлетворения своего любопытства.

Существенным недостатком рекламы в электронных СМИ является невозможность "вернуться" к заинтересовавшей рекламе, трансляция рекламы неподконтрольна потребителю, и даже если рекламное сообщение потребителя заинтересовало, он может никогда не дождаться повторной трансляции.

3. Реклама в прессе может себе позволить быть гораздо информативнее, чем в электронных СМИ. Это достигается и за счет возможности размещения текста необходимого объема и за счет большего, при необходимости, времени просмотра рекламы (возможно, рекордное по объему рекламное объявление в прессе – 16 полосное объявление Apple в Newsweek в январе 1984 года.

Рекламирование в прессе эффективнее рекламирования на ТВ в 3 раза

Результаты исследований демонстрируют, что эффективность рекламного контакта в прессе в среднем в 3 раза эффективнее рекламного контакта телевизионной рекламы. В зависимости от цен на рекламу в различных носителях, соотношение по стоимости эффекта может быть различна, но в исследовании G.Brown (1994) анализировалась эффективность контактов по критерию "запоминаемость рекламы". По его данным, уровень запоминаемости рекламы при 100GRP на телевидении составляет 4% зрителей, а после 100GRP в прессе рекламу запомиает 11,5% читателей, причем с более высоким уровнем понимания рекламного сообщения.

Аналогичные результаты, соотношение по эффективности контактов (GRP) 3:1 в пользу прессы были получены в исследовании Millaward Brown (1998), в котором анализировались медиамиксы 113 марок 22 категорий. Кроме того, были получены результаты, демонстрирующие независимость эффективности рекламы в прессе от числа конкурентов в товарной группе, тогда как эффективность телевизионной рекламы падала при росте числа конкурентов.

Конечно же, использование более одного СМИ в рекламной кампании будет повышать эффективность рекламирования, но традиционное финансирование рекламы в газетах и журналах по "остаточному принципу" в свете предоставленных данных оказывается неразумным. Учитывая более низкую абсолютную стоимость рекламирования в прессе (стоимость 1% аудитории лидирующих национальных изданий на 30-50%% ниже стоимости рекламирования на ТВ) в сочетании с более высокой эффективность вложений и принципиально более низкой стоимостью подготовки рекламных материалов, более целесообразно начинать рекламирование в прессе, потом в наружной рекламе и только при необходимости - начинать рекламирование на телевидении.