|
|
 Рекламний менеджмент
|
Медиа-планирование прессы
29.09.2005
Основные типы изданий
Виды рекламных кампаний
Показатели, влияющие на выбор издания
Основные источники получения данных
Проблемы исследований и данных
Основные типы изданий по распространению
- Региональное
- Всеукраинское
Тезис - Пропорционально выстроенная дистрибуция есть далеко не у всех изданий. Есть ли в Украине действительно всеукраинские издания?
Основные типы изданий по направленности
- Mainstream
- Женские
- Мужские
- Детские
- Развлекательные
- Non-Mainstream
- Special interest
- Деловые
- Автомобильные
- Компьютерные
- ...
- Specialized
- Пластическая хирургия
- Металлургия
- Антиквариат
- ...
Тезис – идея сделать издание обо всем, чтобы привлечь побольше рекламы ошибочна
Виды рекламных кампаний
Тип 1
Вывод продукта на рынок
Используем издания, которые могут максимально проинформировать необходимую ЦА. Могут использоваться и журналы, и газеты
Выбор изданий по принципу
«пирамиды»
этап 1 – широкое покрытие
этап 2 – работа с ЦА, набор frequency
этап 3 – построение лояльности
Виды рекламных кампаний
Тип 2
Имиджевая реклампная кампания
Используются издания, которые соответствуют ценности марки
Как правило размещение идет только в журналах.
Газеты используются только в тех случаях, когда необходимо поддержать какой-либо из регионов, либо сегмент ЦА
Виды рекламных кампаний
Тип 3
Promotion / Promo announcement
В большей массе используют издания, выходящие на еженедельной основе или чаще
В случае, если необходимо передать не только информацию, но и качественный имидж, выбор изданий происходит по принципу покрытие/качество
В случае вложения флаера, решающим фактором при выборе издания может быть лояльность издателя к контролю тиража и распространения
PR-кампании
Виды рекламных кампаний
Тип 4
Специальные проекты в изданиях
Вклейки на плотной бумаге ( ограниченное кол-во тиража имиджевых журналов)
Вложение продукции – семплинг ( в ограниченное кол-во тиража при обязательном целлофанировании тиража)
Показатели, влияющие на выбор изданий
Качественные
Направленность/тематика издания
Возможности размещения
Периодичность выхода
Стоимость в рознице
Размещение конкурентов
Количественные
Охват ЦА (Cover % or ‘000)
Частота контактов с представтелем ЦА (Frequency)
Стоимость контакта с аудиторией (CPT)
Попадание в ЦА/ Индекс соответствия (TGI or Affinity)
Наличие вторичной аудитории (RPC)
Тираж / Распространение тиража по городам / Доля подписки в общем тираже
Пересечение аудитории изданий (Intersection, и как следствие Net Cover)
Основные источники получения данных
Объектив и субъектив
Исследования TNS
Объективная оценка
Объем и состав аудитории изданий
Общая количественная информация об издании субъективная оценка
Тираж, дистрибуция (география распространения, подписка, розница, и.т.д.)
Общая качественная информация об издании
субъективная оценка
Направленность издания, стоимость в рознице, редакционный материал, качество печати, и.т.д.
Объективная оценка???
Минусы объективных оценок
TNS – данные предоставляются с долей погрешности, которые начинают формироваться на этапе сбора данных
Не отражается информация о конкретном номере издания. Выход – более частая периодичность сбора данных
Сложность работы с «узкими целевыми группами». Выход – отдельный добор некоторых целевых групп
Сложность работы с аудиториями не массовых изданий. Выход – общее увеличение выборки
TNS- Какой продукт хотели бы получить
ЕДИНОЕ исследование по ВСЕЙ прессе.
Глобальное наращивание MMI. Дорогостоящий, но самый эффективный путь
Как минимум 16 тыс. респондентов по Украине + по городам миллионникам
Возможность полноценного анализа в едином источнике всех изданий ( как массовых, так и специализированых) с расширенным перекрестным анализом (товарные группы, услуги, образ жизни и.т.п.)
Минусы субъективных оценок
Характеристики изданий
- Невозможность проверить правильность данных
- Предоставляются самим изданием
- Нездоровая конкуренция между изданиями
- «информация» о заниженных тиражах и возвратах конкурента
- Человеческий фактор
- «это хороший человек, мы ему доверяем»
- Самостоятельные попытки оценить издание
- Мониторинг киосков
- Опрос сотрудников и соседей
- «моя жена сказала, что этот журнал никто не читает»
Какую информацию хотели бы иметь
Данные от независимой компании о:
Тиражах отпечатанных
Тиражах распространенных
Географии распространения
Выводы
Пресса, которая не имеет четкого позиционирования, неконкурентоспособна.
На рынке нет ни одного инструмента планирования прессы, который бы позволил доказывать правильность потраченных денег клиента
Тираж является ни единственным показателем, влияющим на выбор издания
Скачать презентацию (в формате Microsoft PowerPoint)
Автор: Елена Селютина, руководитель отдела прессы Starcom Media Vest Group
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
