Проблема эффективности рекламы в печатных СМИ

Проблема эффективности рекламы в печатных СМИ 27.10.2005 Мы продолжаем знакомить читателей с выступлениями, состоявшимися на семинарах в рамках выставки "Издательский бизнес – 2005". В этом материале мы предлагаем вниманию читателей тексты докладов, прозвучавших на круглом столе, посвященном проблемам эффективности рекламы в прессе. Татьяна ВАСЮК, генеральный директор ООО "Видео Интернешнл Пресс": Российский рынок развивается очень динамично, и, если посмотреть на объемы роста рекламы в прессе, можно увидеть, что телевидение "впереди планеты всей", а на втором месте стабильно держится пресса. Если посмотреть более детально – по журналам, газетам и так далее, то очевидно, что, например, журналы за восемь лет увеличили свои обороты в восемь раз, от $100 до 800 млн. Сегодня на рынке число наименований изданий значительно увеличилось. Однако динамичное развитие рынка приводит к следующим проблемам: во-первых, в нем становится сложно ориентироваться; во-вторых, возникает проблема выбора – мы начинаем думать, в какой журнал или газету пойти с рекламой, и в условиях жесткой конкуренции становится сложнее принимать решения. Очень нелегко продавать одиночно стоящие издания. Менеджер, как правило, "держит в голове" множество изданий, и когда к нему приходит агент и рассказывает про один журнал, затем еще один – про другой и т.д., то это просто неэффективное использование времени менеджера. На понимание отдельного объекта ему приходится затратить 30-40 минут. Гораздо проще общаться с человеком, который представляет большой издательский дом или, например, в моем случае, сейлз-хаус, продающий много изданий. В этом случае за тот же промежуток времени менеджер получит целое море информации по более широкому направлению. Следующая проблема, которую хочется затронуть, – это русская историческая любовь ко всему иностранному. Мы ценим иностранные автомобили за качество, мы предпочитаем иностранные бренды в одежде, мы с большим удовольствием признаем иностранные бренды и в изданиях. Если посмотреть на сегодняшний отечественный рынок прессы с точки зрения деления между российскими и иностранными издательскими домами, видно, что больше четверти приходится на иностранные ИД или совместные предприятия, а пятая часть – на лицензионные издания. С рекламодателями журнальных изданий – та же самая ситуация. На рынке обилие иностранных брендов, иностранных журналов, а иностранные баинговые агентства уверенно держат в этом плане пальму первенства. Все это приводит к тому, что при прочих равных условиях российским журналам на рынке приходится пробиваться с большим трудом, чем иностранным изданиям. Когда мои издатели подходят ко мне с вопросом: "Мы хотим запустить журнал: такая-то концепция, тиражи, рейтинги, которые мы получим в ближайшее время, такая-то промо-программа, скажи, сколько ты заработаешь денег?", – я называю определенную сумму. "А если мы купим лицензию? Все то же самое, только называться будет по-другому?" Соответственно, денег будет больше, так как на первоначальном этапе появится возможность быстрого роста, более емкого рекламного бюджета от иностранных брендов. Появление же на отечественном рынке иностранного журнала и сбор в него рекламы, особенно от иностранных рекламодателей, не требует колоссальных усилий. Убеждать иностранцев идти в российский журнал гораздо тяжелее, чем в известное интернациональное издание. Следующая проблема – в России прайс-лист есть явление номинальное, и его строго придерживаются далеко не все. Существует понятие средней скидки – определенного доверительного интервала: отклонение в ту или другую сторону будет на 20-25%. Я думаю, никого не удивит тот факт, что можно покупать рекламу в прессе со скидкой в 70-80% и больше. Есть издания, которые позволяют себе удерживать прайсовые цены, – либо они лидируют на рынке, либо просто придерживаются такой политики. Однако ни в одном прайс-листе реальной системы скидок не прописано. К чему это приводит? К несбалансированному ценообразованию. При этом точно можно сказать, что в данной ситуации мы не одиноки. В Европе вообще в последние годы прослеживается стагнация и даже падение рынка. В Италии, насколько мне известно, на прайсовые цены дают огромные скидки. То есть, допустим, в прайсе цена полосы стоит 10 тысяч евро, но рекламодателю дают скидку 80%, и он понимает, что эти 2 тысячи евро – "красная цена" этой рекламы. Следующий вопрос очень характерен для нашего рынка и касается сертификации тиражей. Обычно тираж указывается в два-три раза выше реального – кому на сколько хватает совести и чернил. Только 17 изданий из многих тысяч сертифицируют свой тираж. Что из этого следует? Во-первых, сертификат – не та валюта, которая может использоваться при продаже рекламы. С большим удовольствием люди смотрят на качество издания, на измерения Gallup, а тираж есть некая фикция. Во всем мире есть единое понятие тиража – проданный тираж. И только в России – напечатанный тираж, распространенный тираж, полный… и т.д. Это приводит к недоверию. Ты приносишь сертификат, а тебе говорят, что в России любую бумажку можно сделать "на коленке". С другой стороны, приносишь рейтинги, и тебе снова говорят, что это не показатель популярности издания… Короче говоря, принципа, по которому может решаться проблема тиража, я на сегодняшний день в России не вижу. Да и вообще одна из самых острых проблем, с которой я лично сталкиваюсь, – недоверие к цифрам, которые привожу. Думаю, что это больной вопрос для многих. Я скажу еще о нескольких моментах. Система принятия решений о размещении рекламы часто бывает совершенно индивидуальная, личностная, не совсем объективная. С чем это связано? Пресса – это не биржевой товар, не нефть, не телевидение. Продавать ее только цифрами бесполезно. Аргументов "за" и "против" может быть миллион, и какой будет поставлен во главу угла, непонятно. Может, охват, может, цена за тысячу контактов, или просто красивые глаза того человека, который пришел продавать рекламную площадь. Это открытый вопрос. Объяснить, почему было принято или не принято решение о размещении, можно всегда. Иногда возникают совершенно бредовые ситуации, когда даже не предполагаешь увидеть ту или иную рекламу в издании, но видишь ее там, звонишь – и тебе все объясняют. И ты думаешь – да, так тоже может быть. Размещение может быть очень индивидуальным, и это создает определенные проблемы при планировании. Например, в Германии четко представляют себе свою аудиторию, качество своего издания, цифры, и могут легко спланировать бюджет. А в России нужно закладывать большой процент вероятности, что рекламодателем окажется человек со своим эмоциональным уклоном… Скоро уже в учебниках будут писать, как работать, скажем, с господином К. Потому что этот господин К. своим принятием или неприятием может изменить всю картину по планированию. Еще один момент, который я хотела бы подчеркнуть. Россия не очень любит четкости в исполнении документации. Нелюбовь подписывать бумажки влечет проблемы с обеих сторон. Вадим КУДРЯШОВ, директор рекламного агентства EuroPublicity: В принципе, нас как рекламное агентство мало интересует, какой издатель напечатал тираж, правдивые цифры он указывает в выходных данных или не правдивые. Нас интересует, сколько человек прочитает то или иное издание, а значит, и рекламу. Рекламы же в изданиях столько, что к концу года мы можем увидеть несколько женских журналов, которые будут весить по килограмму и больше. Общаясь с директорами рекламных служб издательств, я говорю, что конкуренция переходит в следующую грань: теперь женщина больше двух журналов поднять не сможет, не говоря уже о том, что журнал вряд ли будет внимательно прочитан, а реклама – замечена. По поводу неизмеряемых изданий. Даже если издание измеряется, то, к сожалению, это еще не далеко все. Меня не смущает рейтинг такой газеты, как "Коммерсантъ". С точки зрения математика, в маленьких цифрах всегда присутствует достаточно высокая погрешность. Мы хорошо представляем себе контент этой газеты и понимаем, что ежедневная газета в нынешнее время вряд ли будет иметь очень большой тираж. Общеизвестно, что потребление газет в целом не растет уже шестой или седьмой год подряд. Соответственно, бюджеты аккумулируются в тех газетах, в которых, с одной стороны, отработана политика продаж рекламы, а с другой стороны, реклама в которых дает клиентам позитивный опыт. Вопрос о том, как они это измеряют, тоже очень специфичный, но, тем не менее, существует общественное мнение, которое мы, как агентство, не можем не учитывать. Все потому, что, наряду с теми измерениями, которые существуют (нравится – не нравится и т.д.), мы так или иначе учитываем корпоративных клиентов, и наша задача – снизить риски того, что сотрудничество с этой газетой окажется неэффективным, как для клиента, так и для агентства. Если говорить про массовые издания – действительно, там цифры достаточно стабильные, и можно оперировать некими медиаметрическими параметрами и выводить временные характеристики. В случае же если измерений нет (а таких изданий достаточно много), то ситуация совсем не плохая. Мы планируем и будем планировать те издания, которые не измеряются. Другой вопрос, в какой ситуации оказываются неизмеряемые издания. Дело в том, что у меня очень часто вызывает вопрос то или иное издание – а зачем оно, собственно, существует? Есть издания, которые существуют по принципу: нашли инвестора – запускаемся. Иногда такие издания успешны. Но бывает, что в какой-нибудь нише, допустим, автомобильных журналов, порядка шести-семи изданий. Из них два-три дают твердый рейтинг, нам понятно содержание журналов – с ними мы будем сотрудничать, а с оставшимися – работать с позиции силы. Если мы и включим такое издание в план, то с максимальной доплатой. Действительно, существует ситуация, когда бюджет клиента не очень большой, а формат рекламы крупный, и нам приходится рекомендовать ему только наиболее стабильные издания. Таким образом, более успешные издания получают больше рекламы, а менее успешные – меньше. Возьмем конкретный пример – "Независимую газету". У газеты неплохой тираж – 50 тысяч экз., издание существует давно, с 1990 года. Понятно, о чем пишет газета, но рекламы там нет. Я вряд ли могу рекомендовать клиенту эту газету для использования ее в качестве рекламоносителя. Если туда надо будет поставить статью, то это другой вопрос. Ее в газете напечатают, и так, что никто и не поймет, реклама это или нет. Мы понимаем, что количество изданий очень велико, и консолидировать основных игроков и заставить их играть по правилам, выгодным для них, очень сложно. Я считаю, что это, скорее, упущение самих издателей. Мы, например, готовы участвовать в обсуждении или комментировать ситуацию, как мы ее видим. К сожалению, единство пока недостижимо. Попытка аудировать тиражи, я считаю, пока очень слабая, хотя я положительно к этому отношусь. Однако эффект будет достигнут только тогда, когда будут аудироваться 80% изданий. Отсутствие консолидации приводит к тому, что нет единой структуры подачи рекламы. Всевозможные субъективные и часто необоснованные наценки на тот или иной способ размещения; очень специфичное отношение к месту размещения рекламы. Мне, например, наиболее понятной и логичной из политик всех издательских домов, с кем мы работаем, представляется политика "Компьютерры". Там весьма внятно объяснено, за что автору статьи дадут гонорар, а за что с него возьмут денег. Я считаю, что такое обилие непрозрачных возможностей приводит к тому, что трудозатраты при составлении плана растут. Притом что мы не можем себе позволить выделять большое число сотрудников на планирование прессы. У нас в базе порядка 3 тысяч изданий, из которых большую часть составляет региональная пресса. Мы вынуждены перелопачивать большое количество информации прежде, чем придем к решению. Вывод – будем общаться прежде всего с теми, кого мы хорошо знаем и чей продукт нам более или менее понятен и предсказуем. Рейтинг прессы достаточно стабилен, в этой области спрос населения достаточно консервативен. Нужно хорошо понимать, зачем это издание включается в медиаплан. В случае если речь идет о неизмеряемом издании, хотелось бы знать его редакционную политику, то есть то, что от этого издания можно ожидать. Только тогда мы сможем выстроить правильную аргументацию для клиента. Источник: 20 минут Украина