|
|
 Рекламний менеджмент
|
Специальные проекты в глянцевых журналах
10.11.2005
В последние годы объемы полосной рекламы в журналах сильно возросли, и это заставляет рекламодателей искать альтернативу, которая позволила бы выделить свое сообщение из общей массы. Таким решением может стать размещение специальных проектов в нужном издании. К спецпроектам можно отнести все рекламные материалы, которые печатаются отдельно от журнала, а затем вклеиваются или вкладываются в него.
Это инсерты (inserts) - плотные страницы, вклеиваемые в корешок между страницами журнала; свободные вложения (loose inserts), которые просто вкладываются в журнал; образцы продукции (саш, мини-упаковки) и некоторые другие.
Главное преимущество спецпроектов - их оригинальность. Они привлекают внимание сами по себе. К тому же существует большая свобода технического воплощения, поскольку в спецпроектах можно продемонстрировать продукцию, воплотить самые смелые идеи.
В России возможность заказывать специальные проекты появилась всего несколько лет назад, в то время как за рубежом такой вид печатной рекламы развивался в течение более долгого периода времени. В российских ИД до последнего времени не было необходимости даже в людях, специально занимающихся спецпроектами в журналах. Этим занимался любой менеджер по рекламе, то есть специальные проекты не отделялись от обычной рекламы. Теперь издательские дома, работающие с нестандартными проектами, обзаводятся менеджерами или целыми отделами по спецпроектам.
Зарубежные типографии обладают большими возможностями в плане создания нестандартных проектов. Они постоянно разрабатывают новые технологии, предлагают их издательским домам, с которыми работают, а те, в свою очередь, предлагают своим клиентам. Именно так был выполнен проект «Мартини» на металлизированной бумаге. Вариант использования этого материала ИД «Бурда» сам предложил клиенту. Аналогичным образом «Бурда» осуществила еще один проект – «Моторола» на голографической бумаге.
Каким образом осуществляется специальный проект? Сначала клиент или рекламное агентство разрабатывает концепцию проекта. Его описание вместе с необходимой сопроводительной документацией отправляется в ИД для расчета стоимости. На это уходит от 1 до 7 дней. Стоимость типографских услуг часто меняется в связи с различными факторами, поэтому изданию приходится каждый раз связываться с типографией и уточнять цены. Ознакомившись с условиями, клиент подтверждает их гарантийным письмом. Далее, при использовании образцов продукции в спецпроекте некоторое количество их предоставляется на тестирование в типографию. В строго оговоренный день нужно доставить образцы продукции или буклеты в типографию, где их приклеят на полосу или вложат между страницами. Заказывая инсерт, клиент может сам найти типографию для его печати. В этом случае необходимо предоставить уже готовые инсерты к моменту склейки журнала. Однако не все издания принимают инсерты, выполненные не в их типографиях.
Вложения можно делать как в полный тираж, так и в частичный. Минимальный тираж по вложениям для изданий с небольшими тиражами (150 – 200 тыс. экз.) составляет 50 тыс. Для крупнотиражных изданий это 150 тыс. Однако нужно помнить, что чем меньший тираж вы используете для вложений, тем выше будет стоимость тысячи экземпляров.
Специальные проекты нравятся читателям, равно как и различные полезные вложения (рецепты, таблицы, детские ростомеры, например). Они повышают интерес к изданию и хранятся дольше самого журнала.
Вложения на первую обложку могут повысить продажи журнала. Здесь можно расположить не плоский пробник, как внутри, а что-нибудь объемное и, возможно, более ценное.
Некоторые ИД проводят политику по дополнительному привлечению рекламодателей именно к размещению образцов продукции на первой обложке. В этом размещении есть ряд особенностей, которые нужно учитывать.
Во-первых, журнал надо целлофанировать (если обычно он выпускается без упаковки). Это выполняется за счет клиента. Некоторые издания делают упаковку за свой счет, поскольку это часть стратегии по продвижению. В журнале «FHM», например, часто экспериментируют с упаковкой. Одно из последних нововведений – плотный непрозрачный пакет на основе фольги, с одной стороны дублирующий обложку журнала. Такая упаковка тоже может быть продана рекламодателю.
Во-вторых, нередки случаи краж рекламных материалов. Как правило, это происходит в момент выкладки печатной продукции на витрину. Сложно осуществить контроль, когда журнал уходит в регионы.
Не всякий планируемый проект может быть выполнен. Очень часто приходится отказываться от первоначального замысла. Происходит это, как правило, по нескольким тривиальным причинам.
Одна из таких причин – нехватка времени. Издания должны обговорить условия работы с типографиями, выяснить, для каких работ могут потребоваться другие подрядчики. Если инсерт печатается в другой типографии, то необходимо организовать его пересылку туда, где печатается сам журнал. Поэтому бронировать места и подтверждать размещение нужно заранее. Необходимо также время на тестирование образцов продукции. Существует дедлайн по бронированию для специальных проектов – 1,5-2 месяца.
Свободные вложения в журнал можно сделать непосредственно перед распространением (при этом заказывать их, естественно, нужно заранее). Журнал «Playboy», например, печатается за границей, а целлофанируется в Москве. Перед отправкой в места распространения тираж находится на складе в течение нескольких дней, и в это время можно вложить в него рекламные материалы.
Вторая существенная причина – высокая стоимость спецпроектов, которая складывается из нескольких составляющих. Прежде всего это цена за материалы (особую бумагу, пленку, лак и т.д.). Разрабатывая креативную концепцию нестандартного проекта, клиент не всегда представляет, как именно можно добиться того или иного эффекта, какие технологии и материалы будут для этого использоваться. Они могут быть достаточно дороги. Закупка за границей также увеличивает их стоимость. Например, проекты на голографической бумаге пользуются большим спросом, однако их цена довольно высока. Во-вторых, высокой может быть стоимость изготовления. Чаще всего спецпроекты печатаются за границей, в Европе, поскольку у типографий там, как уже было отмечено, технологические возможности гораздо шире. Но и цены на изготовление в европейских типографиях чаще всего выше. И, наконец, работу может выполнять не один, а несколько подрядчиков, и тогда из-за стоимости пересылки цена на специальный проект возрастает. Так что, заказывая спецпроект, клиент должен быть готов к тому, что цена за оригинальность и нестандартность будет высокой.
Разрабатывая креативную концепцию спецпроекта, дизайнеры клиента больше ориентируются на свою фантазию, чем на реальные возможности изданий и типографий. Когда отдел специальных проектов издания рассчитывает стоимость, выясняется, что либо таких технологий не существует, либо типографии не могут выполнить этот проект, либо он не соответствует различным принятым в издании нормам (по плотности бумаги, по весу и т.д.). В таком случае клиенту приходится либо идти на компромисс, либо отказываться от проекта. Это третья причина.
Специалисты по специальным проектам в изданиях рекомендуют клиентам следовать нескольким пунктам при планировании рекламной кампании. Прежде всего, на стадии разработки необходимо узнать, может ли данный проект быть осуществлен в принципе. В каждом ИД есть свои требования и ограничения, и знать их заранее будет весьма полезно.
Необходимо предоставлять в издание образец того, что вы хотите получить не просто в словесном описании, а хотя бы в электронном виде. И издание, и типографии должны четко представлять себе желания клиента. Тогда замысел и результат не разойдутся. Клиент может заказать в типографии пробный экземпляр, допустим, инсерта. Экземпляр будет выполнен в том виде, в каком он будет в журнале. Стоит это от 100 евро до 1500 за сложный проект, поэтому не все клиенты соглашаются. Однако, если вы хотите быть уверены в конечном результате, стоит на это пойти.
Следуя этим рекомендациям при планировании своего спецпроекта, вы сможете избежать многих проблем и существенно облегчите себе работу.
Выражаем благодарность менеджеру по специальной рекламе ИД «Бурда» Юлии Чунихиной и Media Traffic менеджеру ИД «INDEPENDENT MEDIA» Елене Капорской за консультацию при написании статьи.
Автор: Екатерина Локшина, Галина Иваненко
МедиаМастер, Медиа Гид
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
