|
|
 Рекламний менеджмент
|
Вера Зиновьева, директор агентства Expedition: “Мы занимаемся экспресс-доставкой рекламы в регионы России”
13.04.2005
24 марта агентство Expedition завоевало звание лауреата премии «Золотой Гонг – 2004» в номинации «Медиа-агентство года в региональной прессе». Команда специалистов, которая на протяжении 9 лет обслуживает региональные медиа-бюджеты сетевых рекламных агентств России, в 2004 году вышла из состава агентства «Парадигма» и создала независимое специализированное медиа-агентство. Крупнейший медиа-байер региональных издательских домов позиционирует себя исключительно как «рекламный DHL», а директор агентства Expedition Вера ЗИНОВЬЕВА определяет агентскую комиссию за услуги по размещению региональной рекламы исключительно как «стоимость доставки рекламы».
– Ваше агентство специализируется на экспресс-доставке рекламы в регионы России. Какие регионы сейчас наиболее востребованы?
– Самыми востребованными на сегодняшний день являются Уральский и Сибирский регионы, Поволожье и Юг России. В меньшей степени – Дальний Восток и Северо-Западный регион. Если говорить о конкретных городах, то на первом месте, конечно же, города-миллионники. Практически ни одна рекламная кампания не обходится без «джентельменского набора»: Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород, Казань, Саратов, Ростов. Но есть клиенты, которых интересуют не только российская площадка. Например, сейчас мы реализуем медиа-проект в китайских изданиях, распространяемых в российских городах. Можно отдельно говорить о каждом городе, раскрывать возможности городской прессы как рекламоносителя, но в качестве примера надо было бы остановиться на Казани или Саратове. Эти города очень востребованы, и именно в этих городах мы сталкиваемся с проблемой выбора печатных СМИ. В Саратове в первую очередь с выбором газет, в Казани – журналов. Основная доля интересов на сегодняшний день приходится на журналы (до 75 % медиа-бюджетов). Клиентов все больше интересуют цветные журналы с высокими полиграфическими возможностями для рекламы.
– Как известно, одна из наиболее злободневных проблем региональных СМИ –завышение тиражей. Каким образом вы ее решаете?
– Ни для кого не секрет, что региональные тиражи вот уже несколько лет не показывают существенного роста, а это отражается на политике региональных издателей. Представители изданий сообщают вполне достоверную информацию о своих тиражах, даже если эти показатели отличаются от прошлогодних не в лучшую сторону. Наши клиенты относятся к этому с пониманием, отдавая себе отчёт, что региональный деловой журнал, например, не может конкурировать по тиражу с местной «вечёркой». Таким образом, существовавшая много лет проблема завышения тиражей сегодня уже не актуальна.
Но существует другая проблема – завышение расценок региональными изданиями для московских рекламодателей. Некоторые региональные издатели проводят целенаправленную дискриминацию московских рекламных партнёров. Принципиально то, что именно московских. Местным рекламодателям и рекламным агентствам некоторые издатели предлагают более приемлемые ценовые условия. Кроме того, рекламные материалы «общенационального» характера некоторые издатели пытаются тарифицировать по «неместному» прайс-листу. Налицо двойные стандарты. Мы выходим из положения, либо адаптируя рекламные материалы, либо корректируя медиа-планы.
– Что, на ваш взгляд, сдерживает развитие рынка региональной рекламы?
– Ключевым фактором, сдерживающим рост региональных медиа-рынков, является отсутствие четкого позиционирования газет и журналов. Рекламодатель устал от изданий для «всех» и обо «всём». Всё чаще и чаще мы получаем задачу на поиск рекламоносителей с определенной читательской аудиторией. Коктейль общественно-политического издания с рекламным вестником приводит к тому, что издание недополучает федеральные бюджеты. С другой стороны, «ложное позиционирование» часто является ощутимой «подножкой» и для рекламных агентств, и для рекламодателей. Но есть и основания для оптимизма. Мы с профессиональным интересом следим за развитием бизнеса сетевых издательских домов, таких как «ИнтерМедиаГрупп» (газеты «ТелеСемь» и «Ва-банкъ») и «Абак-пресс» (журнал «Я покупаю»). Мы ориентируем наших клиентов на размещении рекламы в активно развивающихся журналах «Я покупаю», «Выбирай Соблазны большого города» и «Дорогое Удовольствие», которым удалось за несколько лет достичь большого географического покрытия. Это тот самый случай, когда не Москва идёт в регионы, а регионы подбираются к Москве.
– В клиентском списке агентства «Expedition» присутствуют только международные рекламные сети, представленные в Москве?
– В 1996 году мы, действительно, были «заточены» исключительно под сетевиков, обслуживая региональные медиа-бюджеты их международных клиентов. Первую пять лет мы занимались только этим в рамках рекламного агентства «Парадигма». Но позже, когда на рынке появились крупные отечественные производители и торговые сети, заинтересованные в формировании и развитии региональных сетей, к нам стали обращаться российские рекламодатели. Рекламодатели, в отличие от рекламных агентств, были заинтересованы не только в супер-условиях по размещению, но и требовали к себе особого внимания. Это предопределило создание службы по работе с клиентами. А в дальнейшем стало отправной точкой для выведения нашего подразделения в самостоятельный бизнес. Таким образом мы сбалансировали свой клиентский портфель: с одной стороны, крупнейшие сетевые агентства, а с другой – отечественные рекламодатели, которые занимаются медиа-баингом самостоятельно. В последнее время список наших клиентов расширяется не только за счет российских рекламных агентств, но и столичных пиар-компаний.
– Как Вы оцениваете перспективы рынка прессы после заявлений Мердока о переводе печатных изданий в on-line. Ведь рекламные бюджеты крупных рекламодателей уже начинают перетекать в интернет?
– Я думаю, что в ближайшие три-пять лет эта тенденция существенно не отразится на «печатном» рынке региональной рекламы. Это мы связываем с низким уровнем проникновения интернета в российские регионы. Мы можем констатировать только рост интереса рекламодателей к региональной прессе, которая становится все более привлекательной своей «журнальностью».
Новости СМИ
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
