|
|
 Рекламний менеджмент
|
М.Дымшиц: Для рекламирования пресса принципиально эффективнее телевидения
12.05.2005
В любой сколько-нибудь толстой книге по рекламе приводится «график Цильске», воспроизводящий результаты исследования 1959 года, проведенные Hubert A.Zielske (Zielske H.A., The remembering and forgetting of advertising. The Journal of Marketing, Jan 1959).
Задачей того исследования было определение наиболее оптимальной тактики размещения рекламы в газетах: 13 номеров подряд или 13 выходов 1 раз в течение года. Измерялось «воспоминание рекламы» среди читателей газеты, т.е. 100% это читательская база издания. Как видно из графика, после первого выхода «воспоминание рекламы» составляла около 14% аудитории издания.
Через 20 лет тем же автором было опубликовано аналогичное исследование, но уже посвященное телевидению (Zielske H.A. Henry W.A. Remembering and forgetting television ads. Journal of Advertising Research, vol.20, N.2., Apr 1980), в котором анализировались результаты трекинговых исследований 1970-1973 гг. С одной стороны, может возникнуть вопрос, почему на более позднее исследование, причем посвященное СМИ, на которую приходится большая часть рекламных бюджетов, ссылки практически не встречаются? Но при внимательном рассмотрении этот вопрос отпадает сам собой: результаты исследования довольно ярко демонстрируют гораздо худшие рекламные возможности телевизионной рекламы по сравнению с рекламой в прессе.
После первого выхода рекламы в газетах уровень запоминания рекламы составляет около 14%, по сравнению с 1-2%% при рекламировании на телевидении при 100 GRP в неделю. Учитывая, что оба графика снормированы на «возможность увидеть» рекламу за неделю, понятно, что результаты 8-недельной кампании на телевидении зависят от уровня еженедельного давления и при 100 GRP составляет жалкие 19% по сравнению с 55% при рекламе в газетах. Фактически две публикации с перерывом в три недели имеют эффективность, сравнимую с 8-ми недельной рекламной кампанией на телевидении!
«Откуда есть» пошел миф об эффективности телевидения
Миф об эффективности телевизионной рекламы имеет три источника. Первый - исследование 1948 года, когда при опросе телезрителей было получены данные, что 68% телезрителей помнят спонсора телепрограммы (объем всего телевизионного вещания был 42 часа в неделю, средний зритель смотрел 17 часов в неделю).
Второй источник мифа об эффективности рекламы ТВ возник как только началась сколько-нибудь массовая реклама на ТВ в США, (середина-конец 50-х годов), что было связано с ростом домохозяйств, имеющих телевизоры. Скорее всего, это явилось следствием того, что реклама на ТВ проводилась дополнительно к рекламе в прессе (а также, к наружной рекламе и рекламе на радио). Как известно, добавление контакта по телевидению, имеющему контакт в прессе, приводит к росту эффективности рекламирования («планирование купить») на 30%.
Третьим источником мифа об эффективности телевизионной рекламы явился послевоенный экономический бум в США, когда резко росли доходы населения и объемы потребления, а сравнение проводилось с 30-ми депрессивными годами.
При этом следует отметить, что простое увеличение рекламного давления на ТВ проблемы разрыва в эффективности не решит, так при давлении более 200GRP (пиплметрических) охват будет апроксимироваться в диапазоне 60-65%% недельного охвата ролика (анализ реальных компаний).
Обычно, в этот момент дискуссии выдвигается аргумент, что «охваты телевидения гораздо выше охвата прессы!». Но данные аудиторных исследований демонстрируют, что это не так (пиплметрия и NRS TNS/Gallup): если реклама на телевидении имеет сравнимые возможности на всех доходных группах, то охваты прессы для большей части целевых групп выше уже для доходной группы «затраты на продукты питания и коммунальные расходы менее ? расходов семьи»).
А простой расчет последствий рекламирования в прессе демонстрирует гораздо более высокую потенциальную эффективность: использование 5 изданий («Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Лиза», «Антенна/ТелеСемь», «Спид-Инфо») обеспечит охват 45% населения, а для старших социальных стратов вообще больше 50%.
Еще более интересным становится сравнение рекламы в прессе и на телевидении, если обратиться к исследованиям «единой панели» (одновременная регистрация и медиапотребления и покупок) и другим исследованиям эффективности рекламы, любое из которых демонстрирует принципиально более высокую эффективность прессы на потребительское поведение: эффективность «возможности увидеть» на реальное потребительское поведение в прессе в среднем в 3 раза выше, чем на телевидении. При таком пересчете рекламные возможности телевидения выглядят куда более скромно, они оказываются в три раза меньше, чем рекламные возможности прессы.
Российская специфика вопроса
Безусловно, как в каждой возможной проблеме, есть определенная российская специфика и в вопросе рекламы в прессе. Российский рекламный бизнес в своем нынешнем виде формировался в начале 90-х годов XX века, что совпало с резким падением тиражей периодических изданий. Но уже в 2003 году суммарный тираж газет в пересчете на одного грамотного превысил тиражи советского периода (которые, напомню, обеспечивались прежде всего подпиской, а не покупкой, как сейчас) и достигли рекордов времен перестройки. Тиражи изданий пока отстают, но структура журналов ныне совсем иная, тиражи советского периода обеспечивались не потребительскими и развлекательными журналами, а литературными и научно-популярными, которые для рекламирования большинства товаров и услуг подходят мало.
Мировые тенденции
Мировые тенденции также демонстрирует формирование понимания в нецелесообразности концентрирования на телевидении и крупнейшие рекламодатели начали снижать долю телевидения в своих бюджетах (Source: Strategy magazine, “Grenades from Unilever, March 10, 2003).
Три причины, почему рекламные агентства будут «стоять на смерть» при попытке клиентов вернуться к рекламе в прессе:
1. Это приведет к временному снижению рекламных бюджетов. Вообще-то этого вполне достаточно, чтобы рекламодатели никогда не вернулись в прессу.
2. Проблема креатива. Если на телевидении практически любой креатив, не вызывающий отвращение, вызывает определенную положительную динамику (и, что существеннее для агентств, воспоминание о нем при контрольных исследованиях), то в прессе неудачный креатив приводит к полному игнорированию объявления и его «следы» в сознании потребителей не выявляются.
3. Отдельной проблемой для рекламных агентств является принципиально более технически простые процедуры тестирования рекламы в прессе и невозможности спеть песню «а при съемке это будет очень круто…».
Автор: Михаил ДЫМШИЦ, генеральный директор компании «Дымшиц и Партнеры» (Россия)
dnp.ru
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
