|
|
 Розповсюдження та промоушн
|
Не надо бояться «человека с листком»
18.05.2005
«Ничего не скажу! Ничего не знаю! Сама тут работаю недавно, хозяина в глаза не видела, телефона у него нет, где закупается – понятия не имею...» - вот, к сожалению, пока еще частый ответ «работников газетного прилавка» на любой вопрос, кроме «сколько стоит?». Частные предприниматели в нашей стране привыкли бояться, увы, вообще всех и всего, а в серьезных сетях некоторые руководители, воспитанные, видимо, еще на плакатах «враг подслушивает!», до сих пор дают прямые указания своим киоскерам «о неразглашении...»
Любому менеджеру по распространению периодики это проблема известна, а тот, кто всерьез занимается мониторингом торговых сетей, сталкивается с ней постоянно. Такая игра в «партизан на допросе в гестапо» не просто раздражает – на современном (информационном) этапе развития рынка она наносит прямой экономический вред обеим сторонам этого…- с позволения сказать - «диалога». Попробую доказать.
Что, собственно, пытаемся скрывать? Большая часть информации все равно уже находится в открытом доступе. Расположение торговой точки и сам факт ее наличия не может быть секретом.
Скрывать свою дислокацию могут только тот, у кого не все в порядке с законностью права торговли (неужели Вы – читающий эти строки – до сих пор не «вышли из тени», и как тот герой анекдота продолжаете «пускать под откос поезда» только потому, что в Ваш лес еще не дошло известие о льготных системах налогообложения?) Или тот, кто надеется обмануть издателя, взяв с него денег за «маркетинг» в Потемкинских деревнях (неужели Вы – читающий эти строки - не понимаете, что такого шила в мешке все равно не утаишь, и как только это рано или поздно вскроется – на Вашей репутации будет поставлен жирный крест. Надеюсь, свою деловую репутацию Вы цените выше 20 баксов за стикер на несуществующем киоске?)
Скрывать розничную цену, выкладку или сам факт наличия того или иного издания в продаже… - но ведь это же все-таки вещи, видимые «невооруженным глазом», а если это глаз мерчендайзера, «вооруженный» предварительными знаниями о рынке и опытом мониторинга торговых объектов по торговле периодикой... Я вас не понимаю!
Скрывать своих поставщиков... Ну ладно еще, когда по-старинке поставщики скрывают своих клиентов, но скрывать поставщика... У нас что в стране – дефицит? У вас кто-то сможет «переманить» поставщика? Или Вы – читающий эти строки - все еще «воруете» левые тиражи из типографий? Перестаньте! Сейчас это уже не модно! Сейчас уже, слава Богу, входит в моду жить «правильно»: делать правильные заказы у надежных поставщиков, поддерживать разумный ассортимент и правильные цены, обеспечивающие хорошие продажи, ставить правильное оборудование, в том числе – помогающее издателям проводить эффективные промо-акции, которые не просто «проходят», а приводят к правильному росту продаж...
Зачем киоскеру скрывать контакты «хозяина» (головной конторы, ведающей закупкой, ассортиментом и ценообразованием на его торговой точке)? Он что – хочет «оградить» то предприятие, на котором он работает, от более выгодных предложений, от возможных переговоров о маркетинговых мероприятиях в сети? Пусть «хозяин» решает, выгодно ему или не выгодно то, что предлагает поставщик, но пусть он хотя бы узнает о том, что он интересен какому-то поставщику. Согласитесь – не так уж часто у поставщиков возникает интерес к низовым звеньям распространения. Если это некие вопросы – почему бы не высказать свое мнение: вдруг к нему прислушаются? Если это некие предложения – почему бы их не рассмотреть: вдруг они окажутся вполне разумными и... денежными.
Мы не так давно всерьез занялись мониторингом торговых объектов в регионах, стали оказывать эту услугу внешним заказчикам. Качественно оказанная, эта услуга сегодня оказалась весьма востребована. Достаточно сказать, что только за один месяц (в апреле по сравнению с мартом) объем выполненных нами работ увеличился более чем в полтора раза, и подобные темпы наблюдаются еще с конца прошлого года. Но еще пару лет назад у большинства издателей практически не было серьезного интереса к представленности их изданий на региональных рынках, не было и доверия к мониторингу как к инструменту изучения и управления рынком. Мониторинг ранее применялся в основном только в столицах и почти исключительно с целью контроля за исполнением маркетинговых договоров, что приводило к постоянным конфликтам контролеров с сотрудниками проверяемых сетей.
Однако думающий издатель понимает, что при этом ДОЛГОСРОЧНОГО результата не добиться. Сомнительная радость: отспорить из-за обнаруженных нарушений дополнительную неделю «маркетинга» и... вылететь из сети пробкой после ее окончания!
Мониторинг может и должен быть направлен «в мирное русло», он должен давать информацию не для РАЗБОРОК, а для тщательного РАЗБОРА. А для этого он должен быть максимально ИНФОРМАТИВНЫМ (Товарищи киоскеры! Пожалуйста, помогайте в этом, предоставляя контролерам необходимую информацию!) и ОБЪЕКТИВНЫМ (тут получается интересная трактовка термина – объективным в нашем случае является именно «заявление со слов киоскера», а не что либо еще – именно эту информацию наш контролер должен донести до заказчика, не исказив). У заказчика не должно оставаться и тени сомнения в том, что данные могли быть как-то подтасованы.
Получив ценнейшую информацию по ценовому разбросу в том или ином городе, по времени, когда издание раскупается, по представленности конкурентов в тематических нишах – издатель может принять грамотные, обоснованные решения по: донасыщению сети (сеть при этом будет больше продавать!), по изменению цен (сеть будет больше зарабатывать на марже!), по продвиженческим акциям (сеть получит маркетинговый бюджет!)
Но и те, и другие конструктивные действия издатель будет делать только с такой сетью, которой он ДОВЕРЯЕТ, только тогда, когда он понимает (и может УБЕДИТЬСЯ в этом!), что спланированные действия – претворяются в жизнь и приводят к спланированным результатам...
Стоит ли давать повод издателю усомниться в этом? Стоит ли играть с издателем в «Зарницу», рассматривая его как «неприятеля»? Стоит ли рассматривать как «вражеских лазутчиков» контролеров-мерчендайзеров, которых издатель посылает на «разведку» (они приходят не с ружьем и взрывчаткой, а всего лишь с опросным листком!) Стоит ли «встречной пушечной пальбой» навсегда отвадить издателя от Вашей сети?
Делайте вывод сами!
Автор: Михаил Матасов, руководитель отдела аналитики и мониторинга МДП “Маарт”
журнал «Я киоскер»
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
