|
|
 Розповсюдження та промоушн
|
Жалобная молитва. Реклама газеты «Independent» - это особый протест, замешенный на иронии и интеллектуализме
03.03.2005
...
РОЛИК: «Литания»
АГЕНТСТВО: Lowe Lintas London
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ: Independent
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР: Чарльз Индж
АРТ-ДИРЕКТОР: Чарльз Индж
КОПИРАЙТЕР: Чарльз Индж
ПРОДАКШЕН: HLA
РЕЖИССЕР: Роб Сандерс
ФОТОГРАФ: Боб Пендар Хюьз
МУЗЫКА: Иоганн Себастьян Бах, обработка Joe & Co
КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО: Только правда
Километры инструкций: посторонним вход запрещен, правила дорожного движения, заповеди, конституции, брачные договоры, корпоративная этика. Не говори, не трогай, не ходи направо, не ходи налево, не пей, не думай, не кури, не чавкай, не будь худым, не дыши, не убивай, не сиди близко к телевизору, не мастурбируй, не клади ноги на стол, не будь как ребенок, не будь как старик. Не покупай – связка газет падает на лестницу, не читай – мужчина на лестнице читает газету " Independent".
«Литания» - это длинный список жалоб и проблем в том обиходном значении, в котором он используется в английском языке. Это слово идеально концентрирует в себе все содержание ролика и позиционирует газету " Independent" как газету для людей открытых, свободомыслящих, которые не любят, когда им указывают, как и что делать. Причем это сознательный винегрет из табу из самых разных сфер жизнедеятельности. Разнообразие в данном случае подчеркивает их множественность, а лаконичность формулировок – их безапелляционный тон. К тексту прилагается нарезка из репортажных зарисовок черно-белого цвета, напоминающих по стилистике фотографии в газете. Кадры быстро сменяют друг друга и иллюстрируют каждую фразу текста.
Не ходи – светофор с зеленым светом, не думай – девушка в форме, не кури – затягивающийся сигаретой старик, не будь толстым – тучная женщина в бассейне, не дыши - мужчина в респираторе на фоне индустриальных труб, не экспериментируй – кошка в клетке, не существуй – бездомный в спальнике на улице, на жарь еду - картофель фри на асфальте, не парь мозги – мужчина делового вида с мобильным, не трогай – извивающаяся стриптизерша, не будь как все – повар в колпаке, не будь другим – влюбленная парочка геев.
Протест озвучен в этом ролике человеком, чье творчество служит примером нонконформизма. Зовут этого человека Джон Купер Кларк, он известный британский поэт, поэт-панк, как его окрестили в 70-е. Важный момент: он является выразителем особого протеста, замешенного на иронии и интеллектуализме. Вероятно, для аудитории " Independent" это немаловажная деталь, и именно о ней подумали создатели ролика.
Как сделан этот ролик? Просто, лаконично, по делу и правдиво. Правдивость мыслей, правдивость типажей. Все люди в этой рекламе – не актеры, а реальные персонажи, которых нашли на улицах Ливерпуля. Сами съемки заняли около четырех дней.
«Литания» - детище Чарльза Инджа, бывшего в то время (ролик снят в 1999 году) креативным директором Lowe Lintas London (позже он ушел в агентство Clemmow Hornby Inge). По этому ролику, как по учебнику, можно изучать его профессиональные принципы - «делай просто» и «поставь себя на место человека в баре».
Просто – означает, что 100 скрипок плюс эффект эха не обязательно звучат лучше, чем одна скрипка, а того, кто кричит, не обязательно лучше поймут.
Через ситуативное сравнение с человеком в баре Индж объясняет рекламный механизм: «Представьте забитый людьми бар. В гуще всего этого, между болтающими и пьющими посетителями стоит мужчина. Креативщику можно сделать только один шаг и показать ему только один предмет, чтобы продать его. Так устроена реклама. Теперь представьте себя этим человеком. Он стоит там и не собирается ничего покупать, не за тем он туда пришел. Он хочет расслабиться, отдохнуть, а тут подходит кто-то и начинает ему самоуверенно что-то впаривать. Так ничего не выйдет». Любая крупица неправды, любая навязчивость – это провал. Поэтому, считает Индж, рассказ продавца в баре должен быть четким, коротким, правдивым и забавным. «Нет ничего сложнее, чем быть простым. Креативщик, который не уверен в выборе какого-то одного конкретного подхода, начинает выводить на поверхность все интерпретации», - объясняет он.
«Литания» - это определяющая правда для целевой аудитории Independent, изложенная в нескольких предложениях.
За 20 лет работы в рекламе Чарльз Индж получал «Львов» практически на каждом Каннском фестивале, так случилось и в 1999 году, когда ролик «Литания» получил Гран-при. Так случилось и год спустя, когда его работы для Stella Artois тоже были отмечены жюри - высшей наградой в номинациях «Наружная реклама» и «Реклама в прессе». При этом сам Индж говорит, что за все время работы он сделал для себя один несомненный вывод – никогда не получишь награды, если ты ее хочешь: «В этом случае пытаешься быть очень творческим и поэтому начинаешь копировать те работы, которые уже были признаны верхом креативности».
Автор: Мария ПРИМАЧЕНКО
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
