|
|
 Видавничий менеджмент
|
Зачем издательскому дому CRM
02.08.2005
Еще два года назад задача серьезной автоматизации процессов взаимодействия с клиентами для большинства российских компаний в число главных приоритетов никак не входила. Но ситуация изменилась: появились предприятия, которые считают ее критически важной для своего бизнеса. Особенно активно сегодня внедряют CRM (Customer Relationship Management - информационная система для управления взаимоотношениями с клиентами) те компании, которым приходится вести борьбу за клиентов на конкурентных рынках: розничные сети, сотовые операторы, банки и страховые компании.
Разговоры о необходимости как-то автоматизировать работу с клиентами в ИД «Секрет фирмы» возникали постоянно на самых разных уровнях и в разных подразделениях. Пока издание было одно (одноименный журнал), с трудностями мирились и пытались обходиться подручными средствами (таблицами Excel). Но когда число изданий увеличилось до пяти, стало ясно, что это предел. Работать по старинке скоро станет совсем невозможно. У издательского дома уже более 25 тыс. клиентов: подписчиков, дистрибуторов печатной продукции, рекламодателей. И число их стремительно растет. Быстрый рост на быстрорастущем рынке -- вот, пожалуй, самый главный и самый общий мотив внедрения CRM. Но в каждом подразделении он находит свое конкретное преломление.
CRM для распространителей
Конечный «пользователь» продукции издательского дома -- читатель. К нему она попадает по подписке или через розничную сеть. Сегодня дирекция по распространению ИД «Секрет фирмы» работает с более чем 360 контрагентами. Каждый день менеджеры по распространению собирают заказы на тиражи изданий. Их нужно принять и занести в базу, а потом проследить за сроками оплаты. База -- это электронная таблица в Excel, причем у каждого менеджера своя. Бухгалтерия тоже ведет собственную базу, поэтому данные по одному контрагенту заносятся несколько раз, а потом цифры не сходятся, и начинаются выяснения отношений. Сотрудники отдела распространения очень надеются, что после внедрения CRM они будут работать с удобными карточками клиентов, где будет храниться подробная и актуальная информация.
Пока же около половины платежей контрагенты производят с задержками, а эффективный контроль наладить невозможно: для этого менеджер должен каждый раз просматривать всю таблицу, глазами выискивая нужные даты. Такая же проблема возникает со сбором закрывающих документов. Из-за того что бухгалтерия не получает их вовремя, ей приходится переделывать отчеты, дедлайны по сдаче которых нарушать нельзя. А это дополнительные затраты и постоянный риск нарваться на штрафы. Если за соблюдением дедлайнов будет следить система, все смогут вздохнуть с облегчением.
База редакционной подписки тоже разнесена по нескольким таблицам, по две для каждого издания и региона. В одной хранятся данные по платной подписке, в другой -- по ознакомительной. Эти таблицы необходимо периодически сопоставлять, чтобы выявлять тех, кто после знакомства с изданием оформил постоянную подписку, и исключать дублирование. Конечно, нужно вести историю каждого подписчика: откуда и когда он пришел, на какой срок подписывается, что читает и т. п. Но сейчас это невозможно. Сравнение слишком трудоемко, а возможность хранения истории не предусмотрена. Поэтому менеджер, отвечающий за редакционную подписку, затрудняется даже определить точное число подписчиков. Для этого недостаточно пересчитать строчки в таблицах, нужно еще их сравнить и проанализировать. Если, например, вместо тысячи строчек стало тысяча сто -- это еще не значит, что число подписчиков увеличилось. Может оказаться, что из старой тысячи две сотни ушли, и никакого повода для радости нет, а нужно срочно выяснять, что же им не понравилось. Сейчас такую информацию взять негде, а CRM поможет разослать письма с вопросами и проанализировать ответы.
Особенно обидно, когда читатели теряются из-за элементарного недосмотра: некоторые из них просто забывают вовремя продлить подписку. Сейчас менеджеры вынуждены делать массовые рассылки листовок-напоминалок за два месяца до начала подписной кампании. Во-первых, это затраты на печать и пересылку, а во-вторых, все равно до 5% подписчиков издательский дом теряет. Если по электронной почте будут автоматически рассылаться персональные напоминания, процент «утечки» можно будет свести к нулю, а подписчикам будет приятно такое внимание со стороны издателя. Кроме того, в общей базе можно будет консолидировать данные по разным изданиям, чтобы формировать специальные предложения, выявлять особо ценных подписчиков и поощрять их.
Руководитель дирекции по распространению Елена Портнягина утверждает, что именно ее подразделение является самым активным сторонником внедрения CRM. «Сегодня оперативное управление без автоматизации стало невозможно,-- приводит она свои мотивы.-- Если мне нужна какая-то цифра по конкретному контрагенту, ее приходится ждать 2–3 часа, а с помощью CRM узнать, например, какая у него задолженность, можно будет мгновенно. Мы также хотим наладить контроль над рабочим временем и переговорами наших менеджеров. Сейчас они отчитываются в устной форме, не всегда вовремя и в полном объеме, к тому же это нигде не фиксируется. Мы не можем определить, сколько времени потрачено на того или иного контрагента и сопоставить затраты с результатами, не можем объективно оценить эффективность менеджера, а это необходимо, поскольку мы используем бонусную систему поощрений. Сейчас на ежедневной планерке мы обсуждаем работу каждого менеджера и сообща выставляем ему в специальной табличке плюсы и минусы, а в конце месяца вручную подводим баланс. Между тем, значительная доля рабочего дня менеджера уходит на то, чтобы вспомнить, кому нужно позвонить, „полистать ежедневник”, найти нужные телефоны и т. п. Мы хотим, чтобы из этой рутины у них высвободилось время для более важной и содержательной работы: анализа продаж, привлечения новых клиентов, проведения маркетинговых акций. Кроме того, мы не можем оценивать выгодность контрагентов и, соответственно, оптимизировать работу с ними».
CRM для сборщиков рекламы
Не секрет, что большинство печатных СМИ львиную долю доходов получают не от читателей, а от рекламодателей. Когда количество изданий в ИД «Секрет фирмы» возросло до пяти, круг рекламодателей -- существующих, потенциальных и перспективных -- резко расширился. И оперативно отслеживать состояние отношений с тем или иным клиентом стало невозможно. Как и в дирекции по распространению, каждый менеджер по рекламе работает со своим файлом-базой. Попытки консолидации сведений из этих баз часто сопровождаются зависанием компьютера. Если один и тот же рекламодатель «приходит» сразу к двум менеджерам, к одному напрямую, а к другому через агентство, заметить такое дублирование очень трудно. Кроме того, в своих табличках менеджеры отмечают только текущий статус контактов. Новую информацию они заносят поверх старой, поэтому вся история развития сделок теряется и анализировать нечего.
Другая проблема – отчеты. Сейчас они делаются вручную. В конце рабочего дня каждый менеджер больше часа тратит на подготовку отчета о проделанной работе, а потом директор по рекламе сводит их в общую картину. Попытки объединять таблички с отчетами автоматически успехом не увенчались, Excel безбожно зависает. А отчеты с финансовыми данными приходится делать еще и в двух вариантах: то, что устраивает рекламистов, не подходит финансовой службе. В такой ситуации оценивать работу каждого менеджера и управлять процессом привлечения рекламы весьма непросто. Система CRM, как здесь ожидают, устранит проблему формирования отчетов.
«Мы хотим увеличить долю времени, которое менеджеры тратят непосредственно на общение с клиентами,-- говорит заместитель коммерческого директора Марина Герулайтис.-- Сейчас на поиск и обработку данных у них уходит около 45% рабочего времени. Их базы очень медленно открываются, долго листаются, часто „виснут”. Очень много времени менеджеры тратят на сопровождение заказов, проверяя, поступил ли рекламный макет, открылся ли файл, не забыла ли верстка поставить его на полосу, выставила ли бухгалтерия счет и т. п. В CRM весь этот процесс будет координироваться, а менеджер по рекламе со спокойной душой сможет бежать за следующим заказом. Конечно, я не думаю, что внедрение CRM решит все проблемы, но сослаться на отсутствие информации уже ни у кого не получится. Ну а лично мне больше всего хотелось бы получить инструмент для оценки эффективности наших собственных маркетинговых усилий».
У коммерческого директора ИД «Секрет фирмы» Илоны Даниловой мотивация окрашена в тона, характерные для топ-менеджера: «Для меня основная цель внедрения CRM-системы -- систематизация работы и повышение управляемости рекламной службы, возможность быстрого получения качественных отчетов. Кроме того, мы надеемся с ее помощью психологически мотивировать работников. Сейчас они сами подсчитывают, какой процент плана выполнили, а сколько еще осталось. Мы попросили реализовать в системе такую функцию, чтобы каждый день начинался с демонстрации показателей, где было бы наглядно видно, как работает каждый человек и все подразделение в целом».
Как выяснилось, отсутствие единой информационной системы порождает проблемы не только внутри подразделений, но и на стыках между ними. Например, если рекламная служба получает нестандартный заказ на размещение вкладки, она часто забывает известить об этом другие отделы или делает это с опозданием. Типография, которую не предупредили заранее, может отказаться от выполнения такого заказа, и его приходится либо переносить (со штрафами), либо выполнять на стороне, что обходится дороже. В компании введен специальный порядок оформления нестандартных заказов: нужно распечатать бумажную заявку и обойти с десяток менеджеров, каждый из которых ставит подпись и делает себе копию. Проблема вроде бы решается, но какой ценой… Многие надеются, что после внедрения CRM она попросту исчезнет.
CRM для директора
Выясняя мотивы внедрения CRM, свой последний визит Айван нанес исполнительному директору ИД «Секрет фирмы» Юрию Калашнову. «Для меня,-- заявил он,-- это прежде всего возможность уточнить организационную структуру компании, формы и способы взаимодействия подразделений, разработать регламенты, которые бы четко прописывали, что может делать каждый сотрудник, а что нет. Вообще-то для этого вовсе не обязательно устанавливать какую-то программу, но очень трудно начать. Внедрение CRM заставит нас проделать эту работу. Я сужу по опыту внедрения системы управленческого учета, которое у нас завершается. По ходу этого проекта я сделал для себя много интересных открытий, и в результате финансовая структура компании была полностью переработана, в нее были заложены новые базовые принципы бюджетирования. Хотя сама программа в работу еще не запущена, прямой положительный эффект мы уже получили. Можно считать это подменой понятий, но я вижу, что такая схема работает. Как ни крути, но чтобы внедрить CRM, нам придется отладить организационную, финансовую структуру и документооборот».
Есть у исполнительного директора и личные мотивы: «Сейчас ко мне постоянно приходят с вопросами, а мой стол завален бумагами. Причем очень часто обращаются в ситуациях, решения по которым уже были однажды приняты. Но поскольку далеко не все запротоколировано, я и сам иногда забываю, что решил в прошлый раз. Конечно, можно каждый раз писать инструкцию или положение, но читать их все равно никто не будет. Поэтому нужно формализовать и ввести в систему стандартные сценарии и кейсы, а также разработать четкую процедуру создания и занесения новых».
По словам Юрия Калашнова, раньше компания могла обойтись и без CRM: «Когда у нас было одно издание, особых проблем не испытывали. Сейчас мы выросли настолько, что объем бумажной работы приближается к пределу физических возможностей. Каждое из пяти изданий имеет свою нишу, модель продаж, сегменты рекламодателей. А есть еще интернет-сайты, конференции, конкурсы, аналитические отчеты, мы занялись изданием книг, которые тоже нужно продавать, и здесь мы хотим „оседлать” аудитории наших периодических изданий. Для этого нам необходимо их „понимать”, чтобы предлагать именно те книжки, которые будут им интересны. Без CRM-системы мы сделать этого не сможем. Сейчас затраты сил и времени растут быстрее, чем конечный результат, и долго так продолжаться не может. Нужно остановиться и „заточить пилу”, а потом продолжать пилить. Топ-менеджмент уже начинает „зашиваться”. Во-первых, мы перестаем понимать, что происходит, а это грозит потерей управляемости. Во-вторых, мы перестаем видеть ответ на вопрос: „Где деньги? Сколько их у нас, и где их можно еще взять?” Мы не можем спрогнозировать, что будет, если что-то поменять, потому что не в состоянии моделировать. Сейчас у меня такое ощущение, что продажи растут не так быстро, как могли бы. Но я не знаю, обоснованы мои ожидания или нет. Может быть, после внедрения системы я просто изменю свое представление о жизни и начну спокойно работать с тем, что есть».
Автор: Айван (iOne)
Источник: iOne.ru
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
