|
|
 Видавничий менеджмент
|
«Газеты умирают не потому, что нет читателей. Они умирают потому, что нет рекламодателей…»
09.12.2005
7 декабря 2005 года в офисе УАИПП состоялось очередное заседание рабочей группы УАИПП по сертификации тиражей. В нем принял участие Хуан Антонио Хинер (Juan Antonio Giner), основатель компании «Innovation».
Предлагаем вниманию издателей тезисы выступления господина Хинера...
Опыт, который у нас есть, мы обрели, работая со многими газетами. Я, скорее всего, не скажу ничего нового. Но у меня есть ощущение, что в Украине происходят точно такие же процессы, как и в любой другой стране мира.
Первая обязанность газет – приносить прибыль. Мы не занимаемся благотворительностью, мы берем деньги за свою работу. Итак, наша первая обязанность, зарабатывать деньги. Если мы делаем это, то мы можем добиться независимости. Мы станем независимыми от капризов рекламодателей, от вмешательства правительства, от давления политиков, от экономического давления.
Но мы независимы только тогда, когда зарабатываем сами. Если мы обращаемся к правительству, к политикам и банкирам (кроме читалей и рекламодателей), то в такой ситуации очень сложно сохранить независимость. Если мы независимы, то это значит, что нам доверяют. Если есть доверие, то есть читатели. Если есть читатели, то мы можем привлекать рекламодателей.
Такая система действует во всем мире: независимое содержание-зарабатывание денег -доверие читателей-привлечение рекламодателей.
Газеты умирают не от того, что нет читателей. Они умирают потому, что нет рекламодателей. Даже самая плохая газета имеет своего читателя. Но плохая газета не имеет рекламодателя. Если у рекламодателя есть ощущение, что мы не сообщаем ему правду – тираж, специфику читателей, - то рекламодатель понимает, что у такого издания не будет читательского доверия.
А доверие происходит от наших попыток точно донести информацию. Мы, конечно, делаем это. Но этого недостаточно. Нам необходимо доверие рекламодателей. Они должны быть уверены в том, что деньги, которые они тратят на рекламу, вернутся и окупятся, к примеру, проданными автомобилями. Что читатель будет заинтресован в этом продукте или товар.. Нет доверия читалелей – в нашем бизнесе невозможно двигаться дальше.
Работая в латиноамериканских газетах, мы получили очень интересный опыт. В Латинской Америке не было возможности узнать, каков реальный тираж изданий. Если говорят, что газета выходит тиражом 90 тысяч, это значит, что на самом деле - 30 тысяч. 2/3 – это ложь. Те, кто спрашивает о тираже, знают, что им лгут на две трети.
Посмотрите на фото, оно сделано в 1956 году. Это Нью-Йорк, 7.30 утра. Люди, преимущественно мужчины в шляпах, о тогдашней моде, спешат на работу. Они садятся в электричку, чтобы ехать на Мантхеттен. У подавляющего большинства в руках – утренние газеты. Представьте себе такое же фото, но сделанное сейчас и в Украине. На нем сразу будут 5 особенностей (отличий):
сейчас это будет цветное фото;
на нем будет не 8 женщин, как на американском фото 60-летней давности, где преимущественно изображены спешащие на работу мужчины, а примерно половина;
на нем почти все люди будут изображены, прижимающими к уху трубку мобильного телефона;
на нашем современном фото все люди будут преимущественно без головных уборов;
также сейчас мы не встретим скольких людей с утренними газетами в руках.
Чтение утренних газет 60 лет назад было общественной привычкой. Которая в настоящее время утеряна.
Исчезнут ли сами газеты? Все зависит от того, будет ли утрачена привычка их читать. Ведь была же утрачена привычка носить шляпы… Почему люди не носят шляпы? Боятся, что заболеют раком? Нет. Боятся, что из-за ношение шляп будут выпадать их волосы? Тоже нет.
Ношение шляп было основано на привычке. Не более. То же самое происходит и с чтением газет. Исчезла привычка читать газеты. Это и есть проблема газет. Но только ли газет?
Давайте посмотрим, что происходит на ТВ.
В среднем, возраст людей, которые смотрят по ТВ новостные программы на американских телеканалах (на основных каналах) - 56, 59, 61, 62 года.
Средний возраст читателей американских газет – 53 года. А средний возраст жителей США – 36 лет.
Важно знать, каков средний возраст ваших читателей вообще и каков средний возраст жителей на вашей территории. Если вы находите слишком большую разницу в этих двух показателях – вы можете потерять свой бизнес. Если разница невелика – у вас есть будущее. И вы не умрете вместе со своими читателями.
Индустрия газет напоминает мне Британскую империю. Если каждый год терять на рынке 1 процент, то через 100 лет вы теряете все. Точно так же было утеряно величие Британской империи.
Почему читатели верят, что индустрия газет будет всегда? Почему производители теленовостей думают также? Они тоже ведь могут исчезнуть навсегда!
Посмотрите на еженедельное потребление медиа в мире:
Еженедельно люди уделяют:
ТВ - 30 часов;
радио – 20 часов;
Интернет – 15 часов;
газетам – 3 часа.
Возьмем, к примеру, Францию. Это самая читающая страна в мире. Самое большое количество газет и журналов издается именно во Франции. Здесь самая лучшая в мире система образования.
В 1945 году во Франции по всей территории распространялось ежедневно 6 миллионов газет, которые издавались в Париже. В 1975 году – тираж снизился до 2 миллионов ежедневно. Сейчас – это менее 1 миллиона в день.
Мы занимались перезапуском французских газет – Ле Монд, Фигаро, Либерасьон. Ситуация схожа – они все теряют в тираже. И это при том, что мы говорим о наиболее читающей стране в мире.
Мы можем попытаться объяснить все эти проблемы. Но что нового мы скажем?
Я недавно был на встрече с издателями нескольких газет. И я услышал следующее:
-Почему в Мексике продаются газеты малыми тиражами? Потому что в Мексике люди постоянно смотрят ТВ!
Я сказал: - Это вторая в мире страна, после Японии, где очень много смотрят ТВ. В Японии ТВ смотрят в таких объемах, что нам и не снилось! Но это значит, что Мексика – вторая страна в мире, которая продает газет больше, чем кто-либо! Учитывая пристрастие мексиканцев смотреть ТВ!
Причина не в том, что люди больше смотрят ТВ и не покупают газет.
Ассоциация газет в США четыре года назад провела исследования и проконтролировала, сколько времени люди каждый день читают газеты. Оказалось – 20 минут. В 2004 году этот показатель снизился до 10 минут. Обычные американские газеты – это 90-100 страниц ежедневно с несколькими секциями. И за 10 минут невозможно даже пролистать такой объем.
В то же время мы изучали, сколько времени читатели читают газету. Не сколько времени тратят на пролистывание, а именно сколько времени читают контент. Международный стандарт – прочитывается только 10 процентов содержания (это относится к новостям, иллюстрациям и пр.). Остальные 90 процентов содержания остаются без внимания! Конечно, мы не можем подобные цифры сообщать рекламодателям. Они решат, что теряют свои деньги. Поэтому наша цель – продлить время чтения читателями газет и увеличить количество информации, которая прочитывается. Не добъемся этого – проиграем.
Несколько недель назад я общался в Лондоне с одним из наших клиентов-издателей. Он сказал: - Ежедневное издание, которое ориентировано на средний класс ( газета в так называемом английском стиле), издается тиражом в 3 миллиона копий, а продается одна треть, две трети не продается. Причин непродажи много. Что-то зависит от истории на первой полосе, что-то от качества истории. Но главная причина - мы потеряли верность наших покупателей.
Издатель американской газеты «Майями геральд» сообщил волнующий факт. Их тираж падает уже в течении нескольких лет. Они три раза проводили редизайн. Дизайн изменялся. Но ситуация усугублялась. Они сделали внутренний редизайн. Стало еще хуже. Новому директору по маркетингу тогда поставили задачу: у нас есть 50 тысяч людей, которые подписаны на воскресный выпуск издания, но не покупают ежедневные выпуски. Давайте начнем работать с этими людьми. Они читают газету один день в неделю, мы можем убедить их стать нашими ежедневными читателями. Необходимо внедрить систему телемаркетинга. Читателям воскресного выпуска сказали: - У нас есть к вам предложение: мы будем присылать вам домой 7 дней в неделю в течении 1 года нашу газету. И все это – бесплатно!
Только каждый третий согласился на такое предложение. Остальные отказались, сказав, что вообще прервут подписку и на воскресный выпуск.
Несколько месяцев назад мы делали обзор –исследование при помощи WAN (участвовали 33 страны) для того, чтобы узнать, какая самая большая проблема на медиа-рынке.
Проблема номер один в мире – это тираж!
Проблема номер два – дистрибьюция прессы!
Это две наиболее важных проблем, с которыми сталкиваютмся издатели во всем мире!
Должен сказать – дизайн, редакционное содержание – все это может быть в порядке, все может быть отлично. Но во всем мире мы не можем остановить спад тиража и улучшить ситуацию с дистрибьюцией. Это те два момента, которые каждый из вас должен решить.
Если тираж – проблема номер один, а деньги приходят к нам от рекламодателя, а он знает о наших проблемах, то мы не можем преуспеть в нашем бизнесе. В то же время, вне зависимости от того, какой у вас тираж, если вы гарантируете, что продадите определенное количество копий, то это, несомненно, вызывает доверие рекламодателя. Рекламодатель не будет вкладывать деньги в ваше издание, если у вас нет сертификации тиражей. Вы можете быть замечательным человеком, но ваш тираж должен быть подтвержден.
Три группы должны быть объеденены: издатели-рекламные агенства-рекламодатели, - и должна быть создана система, которая даст гарантии сертификации тиража. И тогда вы можете говорить, что у вас тираж 90 тысяч. Но все будут знать, что на самом деле две третих – ложь.
Если я лидер на рынке, то я контролирую свой тираж. Я обращаюсь в сертификационные органы и они подтверждают мой тираж, который составляет, к примеру, 50 тысяч. И тогда вы, заявляя свои ложные 90 тысяч, можете вызвать вопросы рекламодателей: как? у них 90 тысяч, а у вас, лидера, только 50?!
Как вы понимаете, сомнения вызовут не ваши 50, которые сертифицированны, а их 90, которые на самом деле являются ложными!
Если только лидеры рынка сделают такие исследования, то все второстепенные издания будут вынуждены сделать то же самое. Для них просто не будет иного выхода.
Это необходимо согласовать со своими партнерами – рекламными агенствами. И тогда 6-7 лидеров рынка очень ощутимо будут влиять на весь процесс сертификации.
Конечно, за сертификацию надо платить. Самая большая газета платит больше, нежели маленькая. Это понятно.
Для крупных рекламодателей сертификация тиража – это благо. Они, как никто, заинтересованы в этом.
Нам нужны деньгим, это понятно и нормально. Но денег не будет, если не будет доверия к нам.
В Украине очень большая доля рекламного рынка приходится на ТВ. Если вы не отреагируете на это, то вы очень много потеряете. Необходимо создавать систему, которой будут верить рекламодатели. Если вы, конечно, заинтересованы в своем бизнесе. Если крупные медиа объединятся, то менее крупные будут вынуждены последовать их примеру. И таким образом вы все вместе создадите профессиональные стандарты, которые принесут вам прибыль.
Источник: УАИПП
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
