|
|
 Видавничий менеджмент
|
Ф.Делаво, коммерческий директор ILN Group: «В прошлом году объем британского рынка корпоративных СМИ достиг 385 миллионов фунтов стерлингов
31.03.2005
В конце февраля в Москве прошла II международная конференция «Роль корпоративных СМИ в управлении компанией», которая собрала представителей крупнейших корпоративных изданий России. Одним из основных докладчиков на конференции стала Фэй Делаво, коммерческий директор издательского агентства Illustrated London News Group (ILNG), руководитель маркетингового комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ (APA). Госпожа Делаво поделилась с «Новостями СМИ» секретами работы на британском рынке клиентских журналов.
– Фэй, на конференции «Роль корпоративных СМИ в управлении компанией» вы представляли британскую ассоциацию АРА. Кого она объединяет?
– Действительно, я – руководитель маркетингового комитета АРА. Членами ассоциации являются не люди, а издательские агентства. Поэтому я работаю в маркетинговом комитете АРА в качестве представителя ILNG. В настоящее время председательствует в ассоциации мой шеф – управляющий директор ILNG Лиза Бернард. Что касается самой АРА: она была образована в 1993 году, в ее состав входят 37 издательских агентств, которые ведут 495 корпоративных изданий. Это 70 % рынка корпоративных СМИ Великобритании.
– Ведет ли АРА отраслевую статистику?
– Конечно. Ассоциация старается собрать как можно больше информации по рынку корпоративных СМИ. Тем более что за последние десять лет в этом секторе наблюдался очень устойчивый рост. Некоторые эксперты говорят даже о том, что из-за этого страдают традиционные рынки рекламы. В 2004 году объем британского корпоративного рынка достиг 385 млн фунтов стерлингов. Это почти 50 % рынка корпоративных изданий Европы. При этом 79 % всех корпоративных изданий в Великобритании составляют клиентские журналы (customer magazine).
– На чем специализируется ILN Group?
– Мы специализируемся на издании клиентских журналов, выпускаем их около 20 – для крупнейших компаний Великобритании. Что касается тематики, то ILN Group охватывает почти все сегменты – от массового железнодорожного транспорта и контейнерных перевозок до V.I.P. путешествий и товаров класса люкс (luxury market). Также мы работаем с двумя компаниями duty free – в Южной и Центральной Америке. Среди наших клиентов лондонский – универмаг Harrods, компания RollsRoyce. Два года назад мы подписали договор с британским управлением по туризму Visit Britain. Для него мы издаем два журнала: "Meet Britain" и "So British". "Meet Britain" – В2В журнал, который призван привлечь в Великобританию организаторов выставок, конференций и форумов. Направленность журнала "So British" иная – он должен заинтересовать богатых туристов, которые могут приобрести путевки класса люкс, отдыхом в Британии. И еще мы ведем 35 веб-сайтов крупных корпораций.
– Вы работаете в основном в сегменте класса люкс?
– У ILN Group хорошо подобранный состав клиентов. У нас одинаково развиты оба направления: mass market и luxury market. Просто у нас сложилась репутация издательской группы, которая работает с изданиями, ориентированными на богатых клиентов. Наша визитная карточка – журнал "OrientExpress" для компании Eastern&Oriental Express. Но мы стараемся работать со всеми категориями клиентов, особенно в транспортном сегменте. Например, для железнодорожной компании South West Trains мы издаем журнал "Emotion". Его целевая аудитория – пассажиры среднего класса. Мы также работаем с крупнейшими паромными перевозчиками пассажиров: Seastreac, SeaCat и Silja, которые входят в группу компаний Sea Container Group.
– Выпускаете ли вы внутрикорпоративные журналы?
– В основном мы издаем клиентские журналы, это наша специализация. Но для некоторых компаний мы делаем и внутрикорпоративные издания. Это зависит от контракта. Например, для контейнерной компании GE SeaCo мы оказываем услуги в области маркетинга (marketing activity), а также издаем внутрикорпоративный журнал.
– ILN Group ведет работу от начала до конца: вы издаете журнал и занимаетесь его дистрибуцией?
– Конечно. Мы можем предложить нашим клиентам целый ряд услуг. Мы стараемся проводить комплексную работу: изучаем маркетинговые цели компании-заказчика, определяем целевую аудиторию, сегментируем ее, создаем контент согласно проведенным исследованиям, а также определяем необходимый объем журнала и его тираж. Мы также помогаем заказчику определиться с форматом и объемом журнала, с типом бумаги. После этого мы занимаемся печатью и дистрибуцией. Кроме того, мы можем создать для корпоративного журнала web-сайт.
– Как вы ищите новых клиентов?
– С каждым годом искать новых клиентов все труднее – рынок клиентских изданий в Великобритании высококонкурентен. Мы используем различные пути. У нас есть возможность встречаться с потенциальными клиентами во время специальных мероприятий: форумов, конференций, вечеринок. Кроме того, многие компании уже слышали о нас. Когда они решают провести тендер на выпуск собственного журнала, то сами приглашают нас принять участие в тендере. Оценив свои ресурсы, мы решаем, будем подавать на него заявку или нет. Есть еще один вариант. Наши специалисты, например, посещают какой-либо отель. По возвращении они говорят, что этот отель нуждается в расширении бизнеса. Мы проводим различные маркетинговые исследования, чтобы определить, как мы можем расширить их бизнес-возможности. Когда мы видим свободные ниши на рынке, где работает компания, мы начинаем развивать с ними деловые отношения. Для начала мы даем им некоторые рекомендации. Если их эти рекомендации заинтересуют, мы начинаем работать. Кроме того, журналы, которые издает ILNG, сами по себе являются хорошей рекламой наших услуг. Они тоже способны привлечь новых клиентов.
– Вы проводите всю работу собственными силами, или привлекаете сторонние организации?
– Что касается редакционной работы, дизайна, менеджмента, бухгалтерии и продажи рекламы – все это мы делаем сами. А вот печать и маркетинговые исследования мы отдаем на аутсорсинг.
– Каким образом вы при издании журнала согласуете с заказчиком бюджет?
– Все зависит от клиента. Есть такие, для которых главное – результат, а не деньги. Они хотят что-то неординарное и необычное, и готовы за это платить. Есть и такие клиенты, которые заранее предупреждают, что нам необходимо уложиться в рамки бюджета. В любом случае мы всегда стараемся минимизировать производственные издержки и сохранить качество. Есть несколько вариантов. Мы можем заказать иллюстрации у профессиональных фотографов, либо купить их в каком-либо фотобанке, что обойдется гораздо дешевле. Когда проект готов, мы с заказчиком обсуждаем, какие возможности сокращения издержек еще не использованы. У нас есть специалисты в производственном управлении, которые знают, сколько можно потратить на печать, на иллюстрации и на дизайн. Кроме того, у нас наработаны надежные связи с типографиями и другими подрядчиками.
– ILN Group издает более 20 журналов. А каков средний годовой бюджет по выпуску клиентского издания?
– Трудно сказать. Все зависит от формата журнала, его объема и тиража. Все очень индивидуально.
– С какими бюджетами вам приходилось работать?
– Эта информация конфиденциальная.
– Какой средний тираж клиентских изданий в Великобритании?
– Если говорить о luxury market, то здесь тиражи небольшие – около ста тысяч экземпляров. На mass market тиражи могут доходить до 1 миллиона. Если вы издаете клиентский журнал тиражом в 1 миллион экземпляров, то стоимость его будет минимальной. А в среднем тиражи изданий ILN Group равняются 80 тысячам экземпляров.
– Каким образом вы оцениваете эффективность издания?
– Мы с клиентом обсуждаем возможные изменения в журнале. Затем мы проводим замеры читательской аудитории, исследования по предпочтениям. Результат оценивается в зависимости от цели, которую ставит перед журналом клиент. Например, для железнодорожной компании South West Trains мы издаем журнал "Emotion". Основной целью при издании этого журнала было увеличить привлекательность этой железнодорожной компании. Признаком эффективности здесь является рост аудитории. Мы заказали у одной из независимых британских компаний исследование для выяснения привлекательности журнала. Начиная с третьего номера, компания проводила интервью с пассажирами South West Trains. Другой пример: для крупной туристической компании Holiday Inn мы выпускаем клиентский журнал тиражом примерно в 100 тысяч. После выпуска второго номера мы обнаружили, что количество звонков в офисы компании увеличилось на 40 процентов. Это очень хороший результат.
– Насколько я понимаю, задачи подобного рода нельзя решить за короткие сроки…
– Все зависит от того, что вы измеряете, и как часто выходит издание. А также от того, на какой сегмент ориентирован журнал, каким способом он распространяется (розница это или рассылка). Если мы, к примеру, вставляем в журнал купонный ваучер, результат не заставит себя ждать. Люди заполнят его и отправят. И мы за несколько месяцев сможем определить, насколько эффективно это издание. Если же требуется изменить отношения или предпочтения читателей… Необходимо понимать, что это длительный процесс. К тому же для выяснения предпочтений читателей или изменения их отношения к компании, которую представляет журнал, необходимо привлекать специалистов из исследовательских компаний. Поэтому мы с клиентами предпочитаем работать в качестве партнеров: помимо издания журнала работаем с маркетинговой стратегий, даем рекомендации, советы. Необходимо учитывать, что клиентский журнал является лишь частью маркетинговой стратегии компании. Зачастую бывает трудно вычленить его из комплекса маркетинговых мероприятий и определить, какой личный вклад он вносит в развитие компании.
Справка:
Фэй Делаво, коммерческий директор Illustrated London News Group (ILNG), председатель маркетингового комитета Ассоциации издателей корпоративных СМИ (АРА).
До прихода в ILNG Фэй работала в британской почтовой компании Royal Mail, где сначала занималась развитием направления direct mail, а затем, в качестве директора издательского департамента, отвечала за работу с торговыми ассоциациями и ключевыми клиентами. До прихода в Royal Mail Фэй Делаво работала в ведущих сетях супермаркетов: сначала во французской Galeries Lafayettes, а затем в британском отделении крупнейшей американской сети Sears.
Британская издательская группа The Illustrated London News Group (ILNG) была образована в 1985 году. ILNG входит в Ассоциацию издателей корпоративных СМИ (АРА), издает 20 корпоративных журналов, которые распространяются в Великобритании и еще в 17 государствах. Издания ILNG охватывают все основные сегменты корпоративных СМИ. Группе принадлежит также гид по Лондону "The Illustrated London News", который выходит с 1842 года. В 2004 году оборот ILNG составил 6 млн фунтов стерлингов.
Новости СМИ, ГИПП
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
