Каталог
Мапа сайту
Фотогалерея
Головна сторінка

Ukrainian Association of Press Publishers • Украинская Ассоциация Издателей Периодической Печати

Медіа-спец

Видавничий менеджмент

Рекламний менеджмент

Розповсюдження та промоушн

У А В П П

Професійний конкурс преси

Для членів УАВПП

Видавничий менеджмент

Шестьдесят простых идей для развития газетного бизнеса

01.07.2002

О чем сейчас пишут, говорят, что можно делать, что важно решить для себя издателям газет.
(Заметки подготовлены к годовому собранию Украинской Ассоциации Издателей Периодической Печати 20 июля 2002 года Президентом Ассоциации Михаилом Вейсбергом)

Общие стратегии

Приучить себя писать перспективные планы на 2-3-5 лет. Осознавать свою личную мотивацию и мотивацию партнеров (например - деньги, самореализация, продажа бизнеса, покупка других бизнесов, поиск инвесторов, политика).
Научиться строить конкурентные стратегии (в сравнении с конкурентами, в их среде)
- Газеты по отношению к другим СМИ – содержание, лояльность подписчиков.
- Газеты как бизнес по отношению к спонсируемым газетам: преимущества -объективность, честная репутация.
- Газеты к замещающим продуктам – бесплатные газеты, местное ТВ, в т.ч. кабельное, FM-радио, листовки.
Осознать себя коммуникатором, обслуживающим местную общественную жизнь, общину. Создать эту общину. Стать выразителем ее интересов. Стать местной достопримечательностью (школьные экскурсии в издательства, редакции газет).
Решить, кто мы - массовая газета или престижная? Как следствие этого решения -другие акценты, другой разговор с рекламодателем.
Сделать акцент на развитии коммерческих служб, менеджмент должен стать лидером (журналистов поощрять оставаться хорошими журналистами).
Заняться собственными исследованиями рынка и читателей: накопление статистики, мини-опросы, фокус-группы, базы данных читателей, данные о конкурентах.
Создать отдел анализа и развития.
Понять структуру доходов – сколько от рекламы, сколько от сбыта, осознанная программа, акценты получения доходов на ближайший год.
Определиться – мы ищем новых читателей или удерживаем традиционных? Это разные стратегии, другой контент (содержание газеты), другие маркетинговые действия. Решение зависит от ситуации на рынке и от своих ощущений, амбиций.
Технологизм, как стратегия – безбумажные технологии, электронная информация из регионов, компьютерная материальная база, минимизация затрат. Введение должности директора по технологиям.
Увеличение периодичности, переход к ежедневной газете - 4 и более раза в неделю, лицо ежедневных номеров газеты - отличие от недельного выпуска.
Тематические приложения – новые читатели и рекламодатели (женщины, авто, путешествия, молодежь, вакансии, недвижимость, советы), мини-библиотечка.
Региональные приложения или версии (две газеты в одной): структура, работа с регионом, местные новости, технология передачи материала, охват рынка, проникновение. Экономия затрат.
Увеличение объема газеты – зачем, под что, будет ли замечено, оценено, окупится ли.
Переупаковка контента – из той же информации можно делать другой товар для других аудиторий (+ архив) – справочники, книги, журналы, другие СМИ.
Газета как платформа для продвижения своих новых продуктов (и продуктов партнера) - доверие, экономия.
Партнерство как стратегия – мультимедийное сотрудничество с ТВ, радио, сайтами, кооперация, альянсы с газетами – рекламные пулы, экспедиция, брошуровка, объединение сайтов (классифайд), контент передавать на радио, сайтам и др.
Передавать акции газеты сотрудникам, ведущим менеджерам как совладельцам – пусть немного.
Готовится к разгосударствлению газет, понять, что будет происходить на вашем рынке, иметь несколько планов действий.

Содержание газеты

Понятная структура. Блоки – новости, город, деньги, спорт, жизнь, классифайд.
Цвет и инфографика. Понятная познавательная подача информации для читателей.
Публиковать статьи, направленные на потребителя, на потенциальную покупку - с отсылкой в магазин, снабженные справкой. Шопинг - через содержание газеты, привязанный к содержанию. Как правильно купить, электроника в быту, новый дом, отдых. Многие траты читателям надо осмыслить до магазина, до покупки, обсудить со знающим специалистом – это конкурентное преимущество газет перед другими СМИ.
Давать всю информацию о работе местных властей, включая справки о том, как это устроено, куда обратиться, телефоны.
Писать об Интернете, его возможностях, интересных сайтах, новостях – это правильная аудитория, увязка со своим сайтом.
Обозрение услуг и развлечений, справочная информация. Активная аудитория это любит, а рекламодатель любит активную аудиторию. (Обратить внимание на успех киевской “Афиши” Джеда Сандена).
В погоне за молодой аудиторией, что правильно, не забывать, что общество в целом стареет. Людей старше 50 становится все больше. А что они у тебя прочтут? Они-то как раз читают хорошо и они лояльны.
Покопаться в своих старых подшивках. Там - темы, идеи, повороты, элементы оформления, которые нельзя упускать.
Сделать путеводитель по номеру с сопровождением на внутренних страницах – внятно сообщить, что сегодня есть, подсказать, где найти. Иначе вся остальная работа пропадает.

Работа с рекламой

Не просто размещать рекламу, а продуцировать решения для рекламодателя, стать его консультантом, партнером. Осознать себя региональным посредником между продавцами и покупателями, обслуживать эту функцию.
Готовность к работе с рекламодателем – сделать описание (цифровое ) своего рынка и аудитории, в чем его привлекательность, аргументы своей способности донести информацию - “Почему я это сделаю лучше других!”.
Добиваться перераспределения рекламного рынка в сторону газет, быть готовым к росту рекламы.
Помощь рекламодателю в исследовании потребителей – своя статистика, мини-опросы через газету.
Долговременные рекламные договора 6-12 месяцев, сопровождение клиента, обсуждение эффекта, гибкая цена.
Выделить 30 самых важных рекламодателей и изучить их, активно пообщаться. Сгруппировать в несколько групп и прописать стратегию сотрудничества с каждой группой..Сформулировать статус постоянного клиента и спецпакет для него.
Семинары для рекламодателей и рекламных агентств – воспитать, образовать, дать новости, получить доверие, стать партнерами, друзьями.
Рекламные вкладки – корпоративные (например - супермаркеты) и сборные (тематические, региональные): другое полиграфическое качество, доступная цена, упаковка. Вкладки клиента - тоже.
PR-статьи как рекламная тенденция, быть готовыми размещать без подрыва доверия к газете – качество, афиширование.
Понимать и объяснять журналистам, что контент(содержание) воздействует не просто на читателей, а и на целевые группы потенциальных рекламопотребителей.

Сбыт и продвижение

Рассказывать о себе. Мы есть, мы удовлетворяем ваши потребности, мы развиваемся. Не думать, что и так знают.
Планировать деньги на продвижение, не хватает – забрать у чего-то другого, иначе остальные усилия теряют смысл, пропадают.
Ценить лояльность, постоянных читателей. “Я люблю эту газету” – идеал – контакт, переписка, апелляция к постоянным базам данных, клуб старых подписчиков.
Привлекая новых читателей, иметь программу закрепления, перевода в постоянные, а потом в лояльные.
Телемаркетинг – отличный инструмент. Требует четкой организации и подготовки персонала.
Новые покупатели – пять купонов подряд – подарок (книга, фильм, диск, каталог, справочник, сувенир).
Автоматическая пролонгация подписки, если нет отказа. Выставить счет как за телефон. Попытаться организовать такую систему хотя бы в своей внутриредакционной подписке, плюс партнерское подписное агентство.

Кадры, коллектив, работа редакции

Интенсивное обучение (переобучение) сотрудников, стимулы, аттестация, план карьеры.
Обучение организации, командная работа, коллективный менеджмент.
Осознанно решить, выбрать - тратить деньги на журналистский эксклюзив, он дорогой, добиваться качества контента (содержания) или сокращения затрат на его производство.
Усиление взаимодействия между творческой и коммерческой частями редакции (общая цель). Система совместных планерок, взаимопроникновение, смешанные временные группы, хотя бы информирование.
Развивать наставничество: выделить функции внутреннего тренера.
Ввести должность директора по кадрам, создать систему подбора резерва.
Построить вокруг штатной редакции общество пишущих и редактирующих внештатников, экспертов.
Оснастить журналистов-репортеров электронными записными книжками с функцией передачи новостей через сотовый телефон по Интернету.
Создать в редакции управленческий клуб – периодически собирать руководителей подразделений и просто ярких людей – журналистов для обсуждения стратегий, будущего развития, видения рынка и т.д.
Причастность людей к организации развивать оргмерами – в помещении носить бейджи с фото и должностью, при уходе сдавать. Во внешнем общении носить значки газеты в обязательном порядке. Каждый, кто вышел на улицу, делает продвижение газетного бренда.

Что делать с сайтом

Рассматривать сайт не только как зеркало газеты. Обновление делать чаще, горячие новости, статьи до публикации (сокращенные с отсылкой в газету).
Расширение газетного содержания, дополнительная информация размещается на сайте с отсылкой из газеты (пиктограмма, електронный адрес).
Региональные сайты у себя в регионе имеют более высокий рейтинг – другой счетчик – использовать.
Прорыв к другим читателям – молодежь и т.д. Рост нетрадиционных читателей. Подписка на газету через сайт.
Мелкие объявления, классифайд из газеты не просто дублировать на сайте, а развивать в базу данных рекламы с поиском, организовать переупаковку газетной рекламы на сайте – текстом или даже картинками, стимулировать дополнительное размещение просто на сайте, даже бесплатно (оплаченное выделять шрифтом).
Диалог с клиентом на сайте – письма редактору. Оценка статей, заказ рекламы, подписка, покупка продуктов и сувениров. Причастность.
У газеты конкурентное преимущество - содержание и бренд. Поэтому ее сайт может стать порталом. Давать доступ через себя другим Интернет-ресурсам, стать популярной стартовой страницей.
Привлечь на сайт дополнительные локальные источники информации – библиотеки, музеи, архивы властей, справки (карты, расписания).
Создать дополнительные дочерние сайты по темам (вакансии, знакомства, кто есть кто) – объединить в портал.