|
|
 Медіа-виміри
|
Эффективный способ проведения регулярных социологических и маркетинговых опросов
19.07.2004
Каждый профессиональный издатель понимает насколько важно мнение читательской аудитории. С одной стороны, оно позволяет узнать реакцию на публикуемые материалы и степень интереса к ним. С другой, – мнения читателей, их реакция на социально-политические и другие события, сами по себе могут стать основой интересных газетных публикаций.
Идея опросов читательской аудитории при помощи публикуемых анкет (вопросов) не нова. Проблема в том, что чаще всего в опросах, проводимых редакциями газет, участвует определенная категория читателей (скучающие пенсионеры, социально активные личности и т.п.). Таким образом, результаты этих опросов не отражают мнение всей аудитории, а лишь ее части, т.е. не могут претендовать на объективность. С целью увеличения числа участников опросов используют различные поощрения – призы, что влечет за собой немалые затраты, но не гарантирует успеха.
Естественно, самые качественные (достоверные) опросы могут провести лишь профессиональные исследовательские организации, обладающие методологией, опытом и подготовленным персоналом. Однако, их услуги стоят немалых денег и, зачастую, недоступны для малобюджетных региональных изданий.
Как организовать массовые опросы читателей с минимальными затратами не прибегая к услугам профессиональных исследовательских организаций? Заранее оговоримся, что речь не идет об исследовании читательской аудитории какого-то издания, как таковой, т.е. о ее демографическом, образовательном, имущественном, социальном и пр. составе.
Существует несколько «классических» способов:
- Письма подписчикам
Из базы данных подписчиков случайным образом выбирается каждый десятый (двадцатый, пятидесятый – в зависимости от общего их числа) подписчик, которому от имени главного редактора направляется письмо-просьба с прилагаемой анкетой и конвертом с обратным адресом редакции. Как правило, многие откликаются на такую просьбу.
Недостатки:
- письма-ответы не всегда приходят вовремя;
- отсутствует анонимность опроса, что влияет на объективность ответов;
- требует, все же, немалых материальных затрат (даже если ответит каждый второй, затраты на один ответ составят четыре конверта с маркой плюс отпечатанные листы с текстами письма и анкеты)
- Телефонные опросы
Работник редакции обзванивает подписчиков, задавая им вопросы.
Недостатки:
- в базе данных подписчиков должен быть их телефонный номер;
- требует значительных временных ресурсов;
- респонденты (подписчики) не всегда имеют время и желание отвечать;
- отсутствует анонимность;
- Анкеты, публикуемые в газете
На страницах газеты публикуются вопросы с вариантами ответов (закрытые) или открытые вопросы (допускающие произвольный ответ). Читателям предлагается ответить на них. С целью стимулирования активности читательской аудитории, среди ответивших на вопросы разыгрывается ценный приз.
Недостатки:
- отсутствует репрезентативность (полученные ответы не отражают мнение всей читательской аудитории);
- количество ответов слабо предсказуемо и, зачастую, недостаточно, чтобы сделать вывод.
Очевидно, что третий способ наименее затратен, но, в то же время, результаты, полученные им менее достоверны (если вообще уместно говорить о достоверности). Как повысить его достоверность? Как сделать так, чтобы полученные ответы на публикуемые вопросы максимально отражали обобщенное мнение читателей?
Идея
Создать репрезентативную группу (панель) из читателей, которые будут взамен на предоставленную бесплатную годовую подписку регулярно (1 раз в неделю) отвечать на вопросы анкет, публикуемых в газете. Эта идея была реализована в 2002 году газетой «Окно» (г.Дружковка).
Реализация идеи:
- Отбор репрезентативной группы.
В городском отделе статистики получить информацию о распределении жителей города по демографическим признакам (пол, возрастные группы, образование и т.п.).
Во время годовой подписной кампании провести акцию «Подписка на «ОКНО» бесплатно» (См. Рис.1), во время которой опубликовать в газете анкеты бесплатной подписки, в которых попросить указать Ф.И.О., адрес места жительства, а также демографические вопросы с альтернативными ответами.
Разъяснить читателям суть акции (в виде статей, ответов на часто задаваемые вопросы и т.п.) (См.Рис.2). Для расширения круга участников и привлечения новых подписчиков, рекламу акции провести на городском радио и телевидении.
Из присланных анкет произвести случайный равномерный по территории города (использовать адрес в анкете) отбор согласно полученной статистической информации о распределении по демографическим признакам. Для этого желательно использовать компьютерные программы (например, Microsoft Excel). Всего было отобрано 400 участников (для получения максимальной погрешности опроса 5%).
Списки отобранных кандидатов (пофамильно в алфавитном порядке) опубликовать в газете и пригласить их в редакцию для заключения договора (см. Рис.3). Важным пунктом договора является гарантия анонимности ответов: «Редакция обязуется использовать ответы Респондента только в обобщенном виде, без ссылки на автора (Респондента). Редакция обязуется не передавать заполненные Респондентом анкеты третьим лицам и обеспечить их надежное хранение и конфиденциальность.» Для достижения этой же цели, каждый участник получает уникальный код, соответствующий номеру договора, который он ставит в специально отведенное место в каждой анкете. Любая информация, напрямую идентифицирующая личность в анкетах отсутствует. На всех этапах прохождения анкеты от респондента до обработки в редакции информация о том, кто отвечал на вопросы становиться недоступной для третьих лиц.
- Привлечение спонсоров проекта.
Поскольку предлагаемый проект позволяет производить и простейшие маркетинговые исследования (например, предпочтения аудитории), целесообразно обратиться к коммерческим предприятиям города с предложением выступить спонсорами этого проекта (оплатить 400 годовых подписок) в обмен на проведение маркетинговых опросов в течение года.
Удалось заинтересовать страховую компанию и сеть продовольственных магазинов.
- Организация опросов и публикация результатов.
В каждом номере газеты, начиная с первого январского, публикуются различные анкеты (например, См. Рис.4) с социологическими и маркетинговыми вопросами, на которые в течение недели обязаны ответить все отобранные участники (репрезентативная группа). Результаты в обобщенном виде (диаграммы, графики и т.п.) публикуются через номер (после их получения и обработки). Вопросы анкет могут быть различными: от полушутливых «Как Вы провели Новый год» до серьезных «Доверяете ли Вы городскому голове».
В газете появляется новая рубрика «Рейтинг 2002», в которой публикуются как сами анкеты, так и результаты опросов с комментариями редакции (См. Рис.5).
- Привлечение заказчиков на разовые маркетинговые опросы
Ряд коммерческих организаций города, не имея возможности провести собственные маркетинговые исследования, может обратиться в газету для проведения оных на платной основе. Например, узнать какие сорта пива предпочитает население города и т.п.
Появляется принципиально новый источник дохода – оказание услуг по маркетинговым опросам населения.
Результат:
- Регулярная публикация в газете результатов социологических опросов, проводимых газетой среди отобранной репрезентативной группы населения (читателей). Фактически – открытие новой постоянной рубрики, в которой в обобщенном виде (графики, диаграммы, гистограммы, текстовый комментарий) присутствует мнение читателей (жителей города) на ту или иную актуальную тему.
- Оказание платной услуги (простые маркетинговые исследования) коммерческим предприятиям города. Фактически – новый вид услуг (помимо информационной и рекламной), оказываемой газетой.
- «Изюминка» в подписной кампании, привлечение новых читателей.
- Подъем авторитета газеты, как рупора общественного мнения горожан.
В одной из статей, разъясняющих суть проекта, газета, отвечая на впрос «кому это нужно» писала:
«Во-первых, это нужно всем нам. Публикация в газете результатов социологических опросов населения покажет, что думают жители города по тому или иному поводу, как они относятся к происходящим событиям и какую оценку дают им. Во-вторых, это нужно ряду предприятий и организаций города. Предприятия (банки, страховые компании, магазины, кафе, аптеки и т.п.) смогут лучше узнать рынок, на котором работают, его потенциал и потребности. Организации, в первую очередь политические, – настроения жителей и их желания. И, наконец, мы надеемся, что это будет нужно городской власти, которая сможет, опираясь на результаты проводимых нами исследований, принимать правильные и полезные для города решения».
В 2003 году на Первом профессиональном конкурсе прессы (Украинская Ассоциация издателей периодической прессы, Киев) газета «Окно» стала победителем в номинации «Лучшая организация обратной связи с читателями». В заявке на участие в конкурсе была представлена вышеописанная маркетинговая идея.
Автор: Сергей Базанов
Медиа-эксперт
Комментарии:
Нет комментариев
Прокомментировать
|
|
|
Версія для друку
|
|
|
About Us
