Повысившаяся требовательность к прогнозам рекламного рынка была вызвана целым рядом причин. С одной стороны, выросло число экспертов, участвующих в формировании прогнозных цифр. Если раньше, в основном, цифры генерировались структурами члена правления Рекламной коалиции, ответственного за данный сектор работы – Олега Попенко (Starcom MediaVest Group) – а затем только корректировались рядом привлеченных экспертов и другими членами правления, то теперь в формировании исходных цифр приняли участие целый ряд отраслевых общественных организаций (УАИПП, МАМИ, UAPR). А также ряд отдельных крупных игроков рынка, специализирующихся в определенной сфере (OS-Direct).

Более того, эксперты стали все чаще оперировать не только собственными аналитическими исследованиями больше теоретическего толка, но и проводить предметные исследования рынка.

С другой стороны, изменяется не только требовательность рынка к точности прогнозных цифр, но и сама структура рынка. Это особенно очевидно в области немедийных маркетинговых коммуникаций, где наиболее сложно учесть и отмониторить все объемы. Но не замечать увеличивающиеся потоки выделяемых бюджетов на нетрадиционные промо или медиа решения Рекламная коалиция также не может. Product placement, совместное производство программ, ambient media… – все больше средств выделяет рекламодатель в эти маркетингово-коммуникационные каналы. И эти бюджеты мы также должны будем учитывать в своих прогнозах.

Однако следует помнить, что важнейшей характеристикой рынка является динамика изменений на нем (а не только его структура и объемы). При частых изменениях структуры и подходов к оценке объемов динамические показатели будут явно некорректными. Более того, мы считаем, что при прочих равных, для рынка более важными являются именно динамические показатели, даже при неидеальной структуре. Ибо при оценочных экспертных характеристиках объемов рынка динамика или относительная величина их изменений служит более точной характеристикой рынка, нежели любые другие.

И еще один момент. Важно понимать, что область немедийных маркетинговых коммуникаций гораздо более трудна в оценке, нежели традиционная медийная реклама. Преимущественно поэтому наши коллеги из экспертных советов рекламных ассоциаций других стран, публикуя свои оценки национальных рекламных рынков, оперируют исключительно объемами медийной рекламы. Кроме того, заголовок «объем рекламного рынка» может одних вводить в заблуждение, а для других (например, для специалистов в области коммерческого PR) являться до обидного неправильным. Поэтому, собственно, и наименование того, что эксперты оценивают, должно быть более точным.

Исходя из всего вышесказанного, следует ряд выводов, которые мы тезисно и перечислим:

По уточненному летнему прогнозу объем рынка рекламы в медиа в Украине составит 689.3 млн. долларов, что на 29 млн. меньше, чем было запланировано в декабре 2005 года. Рынок медийной рекламы в 2006 году вырастет на 35% вместо планируемых 40%.

Как видно из представленной выше таблицы изменения прогнозируемых цифр в медиа коснулись телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Объемы вложений в рекламу в этих медиа в 2006 году будут ниже, чем планировалось.

Рассмотрим основные причины этих изменений.

Телевидение. Выборы, а также нестабильность политической ситуации в стране после выборов в Верховный Совет частично сказалась на телевизионных бюджетах. Крупные международные компании в целом тратят на телерекламу те же суммы, которые планировались в начале года, в то же время локальные рекламодатели несколько уменьшили свои бюджеты. Косвенно это подтверждается тем, что распроданность рекламного времени на телевидении в первой половине 2006 года на 5%-7% меньше, чем была за аналогичный период 2005 года. Таким образом, рост рынка телевизионной рекламы в 2006 году будет 40% вместо запланированных 49%, что в денежном эквиваленте будет составлять 332.8 млн. долларов.

Пресса. Напомним, что, публикуя в декабре прогноз рынка прессы – 2006, Рекламная коалиция опиралась на экспертную оценку рынка от УАИПП (Украинской Ассоциации Издателей Печатной Прессы). Однако рост цен на рекламу в прессе в 2006 году был ниже прогнозируемого. Это было вызвано рядом причин. Ожидаемого перераспределения бюджетов рекламодателей в пользу печатной рекламы так и не произошло. Можно говорить лишь о частных случаях, которые никак не отразились на рынке прессы в целом. Рекламные вложения в новые сегменты печатных изданий пока невелики, поскольку сами сегменты еще только находятся на стадии формирования и привлечения рекламодателей, а их доля в общем объеме рынка сравнительно мала. В то же время по данным УАИПП, наряду с ростом объемов рекламы в женской, деловой, рекламно-информационной и специализированной прессе, явно меньше, чем прогнозировалось, растет реклама в сегменте мужских изданий, телегидов и изданий для семейного чтения, развлекательной прессы. Поэтому эксперты Всеукраинской рекламной коалиции сочли прогноз своих коллег по отрасли слегка завышенным и оценивают рынок прессы так: вместо запланированных 176.8 млн. долларов затраты на рекламу в прессе в 2006 году будут в районе 167 млн. долларов, т.е. рост составит 27% вместо 35%.

Темпы роста и объемы вложений в наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах, интернете и на радио, по нашему мнению, не претерпят изменений по сравнению с декабрьским прогнозом.

А теперь представим динамику рынка и сравним с нашим декабрьским прогнозом:

 

Как уже обозначалось выше, были внесены некоторые изменения в cтруктуру этой части рынка. Например, мы не стали обозначать позицию т.н. "PR в СМИ", согласившись с мнением UAPR, что платные текстовые блоки на правах рекламы необходимо учитывать в объемах медийной рекламы, а другие виды поощрений СМИ являются просто незаконными. И наоборот, была введена отдельная позиция "DM-услуги", в которой мы более точно учли объемы адресного и безадресного директ мейла. В общем объеме DM рынка пока не фигурируют услуги call- центров, рынок баз данных и производство материалов для адресного директ-мейла. Эти позиции мы начнем учитывать в дальнейшем. Рекламное производство, не входящее в объем собственно BTL – рынка, учитывает стоимость произведенных ТВ-роликов, постеров для наружной рекламы, различной рекламной полиграфии, в том числе для DM. А вот промо-акции были разделены на трейд-промо и сэйлз-промо, при этом отдельной строкой мы обозначили и производство продукции под эти акции. Таким образом, стало возможным на этом этапе подсчитать объем именно BTL – рынка. Эти данные мы согласовали с позицией МАМИ.

Кроме изменений в структуре, в этих видах коммуникаций подверглись пересмотру в сторону увеличения и собственно их объемы. Причины более бурного, чем предполагалось ранее, роста затрат в этих сегментах связаны с тем, что:

Таким образом, рынок немедийных маркетинговых коммуникаций в целом вырастет на более чем 60% по сравнению с прошлым годом. При этом еще раз обращаем всеобщее внимание, что в определенной степени такой рост вызван не только объективными данными, но и более точным подходом к оцениваемым и прогнозируемым объемам.

Итак, как видим, общий прогноз на развитие рекламно-коммуникационного рынка Украины вполне оптимистичен. Рынок растет и в целом по итогам года должен превысить долгожданный миллиард. При этом объем рынка рекламы в медиа слегка замедлил динамику своего роста, но по прежнему превосходит объем рынка немедийных коммуникаций. Телевидение как носитель по прежнему занимает доминирующие позиции в медиа миксе, опережая и прессу, и наружную рекламу. Радио, реклама в кинотеатрах уверенно развиваются, прибавляя по трети и более к своему объему каждый год. Бума интернет-рекламы Украина все никак не дождется, и в этом году революционного скачка не произойдет точно. Опережающие темпы роста немедийных коммуникаций в Украине в целом повторяют аналогичную общемировую тенденцию.

 

В заключение напомним, что все данные носят экспертный характер, а приведенные объемы не учитывают налоги и сборы.