Нові технології

Сетевые СМИ - другая журналистика?

Зальцбургский университет (Австрия)
Институт изучения массовых коммуникаций
Керстин Вейлер, Роберт Инго Маурер - под руководством профессора, доктора Ренгера

Перевод и предисловие Андрея Кобякова

Немецкоязычные научные публикации привлекают конкретностью и скромностью при изложении фактов, строгой систематичностью содержания. Прежде, чем перевести этот реферат и выложить его на сайт, я связался с авторами и куратором семинара. Думаю, эта публикация привлечет внимание всех, кто не стесняется учиться у западных коллег. Прошу обратить внимание на то, что работа была написана несколько лет, а Интернет и, соответственно, онлайн-СМИ развиваются быстрыми темпами.

Поскольку я все-таки не профессиональный переводчик с немецкого, то предупреждаю - перевод некоторых фраз и словосочетаний сделан интуитивно. Не исключено, что не всем немецким терминам я нашел оптимальные русские аналоги. Прошу также не забывать, что авторы реферата - австрийские ученые, использующие "австрийскую немецкую" лексику.
Буду признателен каждому, кто заметит лингвистические или смысловые ошибки и сообщит мне.

"Каждое утро в Африке просыпается газель. Она знает, что должна двигаться быстрее самого быстрого льва, чтобы не быть съеденной.
Но каждое утро в Африке просыпается и лев. Он знает, что должен двигаться быстрее, чем самая медлительная газель. Иначе останется голодным. Собственно говоря, все равно, "лев" ты или "газель" - едва восходит солнце, ты должен бежать! (11)

Содержание

1. Цели
   
   
   
2. Определения
   
   
   
3. Социодемография пользования Интернетом в Австрии
   
   
   
4. Особенности онлайн-журналистики
   
   
   
5. Другие свойства онлайн-журналистики
   
   
   
6. Анализ различий между онлайн-СМИ, прессой, ТВ и радио
   
   
   
7. Обзор
   
   
   
8. Приложения
   
   
   
9. Список литературы

1. Цель

В результате стремительного развития Интернета журналистика в последние годы приобрела ярко выраженные новые черты. Почти к двум тысячам ежедневных газет и журналов, представленных сегодня во Всемирной паутине, присоединяются и аудиовизуальные СМИ (телевидение, радио и т.д.). Встреча всех традиционных СМИ в Интернете является столкновением различных "журналистских культур", самоопределяющихся разными техническими особенностями передачи и оформления информации.

А потому цель данной работы в рамках семинара - ответить на следующие вопросы:

• Расширяет и обогащает ли онлайн-журналистика уже состоявшиеся виды и формы журналистики или же она все-таки является абсолютно новым видом массовых коммуникаций?
  
  
  
• Что может противопоставить интерактивная журналистика обычной, традиционной?

В ходе работы признаки классических форм журналистики займут свое место в специальной таблице, вследствие чего будут наглядно показаны и особенности онлайн-журналистики.

2. Определения

2.1 Журналистика

"Под журналистикой сегодня в самом широком смысле этого слова понимают весь спектр деятельности в газетах и журналах. Этот термин берет начало от французского слова "журнал ", которое, став модным еще в XVII веке, вытеснило великолепное немецкое слово "Tagzitbuch", а в XVIII веке стало общепринятым названием этого печатного вида СМИ. К началу XIX столетия, параллельно с активной борьбой взглядов и убеждений, оно перешло от журнала к газете. Немецкое значение понятия "журналистика" первоначально определяло сбор всех привязанных к конкретному дню актуальных новостей, их тщательную обработку и публичное распространение через газету. Исполнителей этой работы стали называть "журналистами". Сейчас в Германии их называют "редакторами", а ранее называли сегодня уже забытыми словами "Zeitungsschreiber" (газетописцы - А.К.) и "газетчики" (2).

"Журналистика, первоначально обозначавшая исключительно профессиональную писательскую деятельность в прессе, охватывает сегодня своим понятием и аналогичную работу на радио и телевидении. Она основывается на корреспонденции о различных областях жизни, представляющей их в конкретный момент написания материалов, то есть без глубокого анализа ситуации и окончательного вывода" (3).

2.2 Онлайн-журналистика

В Интернете принадлежность к определенным отделам (редакциями) не является обязательным условием работы в СМИ, не существует и определяемый правилами путь информации к потребителю.

При общении с ежедневной печатной газетой читатель знает точно, где он найдет ту или иную статью. Все тематические области макета ежедневно располагаются на одном и том же месте. Заголовки статей хоть и не должны набираться типичным крупным шрифтом, но, как минимум, должны быть сориентированы по темам.

Весьма отдаленно можно было бы определить "Интернет-журналистику" как представление в онлайн-ресурсе информации любого содержания. Тогда под это понятие естественно подпали бы и электронная версия каталога "Otto", и информация, размещенная на персональных страничках.

А потому определение, которое можно было бы корректно использовать в дальнейшем рассмотрении темы, должно основываться на редакционных действиях журналиста: сборе, сортировке и подготовке информации. Также и в традиционной журналистике не существует однозначного определения, кто является журналистом, а кто нет. Основываясь на определении, утвержденном Немецким союзом журналистов (DJV), а именно - "журналист - это тот, кто по своей основной профессии занят распространением информации, мнений и суждений посредством СМИ", позволим себе выработать рабочее определение этого понятия и в рамках данного реферата: "К Интернет-журналистике относятся те, кто по основной профессии занимается распространением информации, мнении и суждений через СМИ".

3. Социодемографическая статистика использования Интернета в Австрии

Данная глава и графики не переведены - посмотреть немецкий вариант

4. Особенности онлайн-журналистики

4.1 Условия

Функции "технических" средств массовой информации (Интернета, телевидения, радио) обеспечиваются (25):

• производством сигнала (конструкция сигнала)
  
  
  
• коммутацией (временное хранение данных)
  
  
  
• приемом сигнала (обратное форматирование)

В то время как печатные издания имеют единственной предпосылкой для своего существования продажу, пользователи телевидения, радио и Интернет-изданий не только должны иметь технические средства по приему и преобразованию кода в сигналы, воспринимаемые человеческими органами чувств, но и иметь элементарные навыки по их эксплуатации.

Расходы же на приобретение компьютера, текущие издержки и определенная необходимая для обслуживания ПК компетенция уже изначальным являются препятствием к пользованию онлайн-изданиями, да и работа в Интернете частично связано с серьезным психологическим напряжением, так как пользователи постоянно думают о телефонных счетах. (17)

Онлайн-газета зависима также от времени ожидания во время так называемой передачи данных и монитора. Последний обеспечивает обзор лишь ограниченного пространства, вследствие чего зачастую возникает проблема "информационной миопии". Чтобы решить ее, онлайн-СМИ должны предлагать различные средства навигации и максимального обзора содержимого (10).

Онлайн-газеты должны читаться непосредственно с монитора, а именно "гипертекстово", что, с одной стороны, освобождает руки при чтении, с другой - переутомляет глаза. То есть, монитор отнюдь не является идеальным посредником в получении информации: чтение текстов с монитора утомительно, а его скорость приблизительно на 25 % ниже, чем при чтении печатных текстов (24).

Монитор существенно ограничивает воспринимаемый обзор площади, на которой расположена информация, имеет меньше возможностей для размещения линейного или плоскостной текстовой информации и допускает более сильную смесь мультимедиа (включая аудио - и видеоэлементы).

Результаты исследования, проведенного в университете штата Огайо (США) (10) , показали, что читатели воспринимают текстовый онлайн-материал хуже, чем его печатные аналоги. Предлагаемые с монитора тексты кажутся менее достоверными и оказывают более слабое влияние на позиции читателей, чем те же тексты, опубликованные в обычных газетах.

Однако так называемую "дружественность интерфейса" при разработке веб-страниц можно повысить следующими мерами (17):

• Законченность и гармоничность макета сайта
  
  
  
• Завершенный дизайн веб-страницы
  
  
  
• Ограниченное количество применяемых цветов
  
  
  
• Черный шрифт на белом фоне (он лучше всего читается)
  
  
  
• Применение иных цветов только в графических объектах (иконки, логотипы и т.д.)
  
  
  
• Четкая "иерархия" структуры страниц (напр.: заголовок - изображение - текст)
  
  
  
• Ширина столбца должна быть не более 12 см,
  
  
  
• "Разрыхленный", не слишком плотный текст в блоках.

4.2 Актуальность и избирательность (25)

Онлайн-издания печатных СМИ и вообще онлайн-журналистика предполагает постоянное обновление, информация при этом может меняться ежечасно и даже поминутно. Речь при этом может идти об оперативном освещении уже не конкретного дня, а конкретных событий.

Существуют три возможности такой актуализации (24):

• Произвольное обновление: по мере подготовки материала
  
  
  
• Обновление с установленной периодичностью:сайт обновляется в определенный момент, например, ежедневно или еженедельно
  
  
  
• Перманентное обновление:новости и сообщения размещаются на сайте сразу по мере поступления из информационных агентств, от корреспондентов или репортеров.

Некоторые онлайн-издания объединяют все три варианта актуализации, т. е., например, некоторые рубрики сайтов месяцами остаются неизменными, другие отделы обновляют свои блоки со строгой периодичностью, а отделы новостей, наоборот, постоянно.

Реципиент (читатель) имеет возможность читать несколько разных газет, иностранные печатные СМИ, а также старые выпуски, он имеет больше свободы в решениях и выборе (избирательность).

4.3 Объем памяти (25) и возможности архивирования

Интернет предлагает неограниченный объем памяти. Обновления следуют одно за другим, но более старую информацию можно архивировать, превращать в базу данных с возможностью легкого открытия необходимых документов. И хотя реципиент имеет доступ к невероятному количеству информации, она предоставляется ему в отсортированном и упорядоченном виде. Архив становится частью общего продукта редакций, всегда доступной реципиенту. При этом весь обширный архив оснащен поисковой машиной, позволяющей находить редакционные материалы, упорядоченные по датам, темам и отделам. Архив способствует росту качества продукта журналистики, внося прозрачность в корреспонденции. Ведь читатель может легко составить общее впечатление и сделать обзор какой-либо темы по дням, за недели, месяцы, годы.

4.4 Интерактивность (19)

При употреблении понятия "интерактивность" в области СМИ, в особенности, онлайн-СМИ, чаще всего различают представления, основанные либо на технических, либо на социальных параметрах. Под техническими подразумеваются, в основном, взаимодействия между пользователем и техническими средствами (человек - компьютер), социальные - между пользователями, но посредством опять же технических средств (человек - компьютер - человек).

Применительно к журналистике интерактивность определяется не цепочкой "человек - человек", а взаимодействием "человек - машина", в ходе которого реципиент имеет выбор и возможность влияния на машину.

Пользователь онлайн-газеты имеет возможность и активно отбирать информацию, и отозваться на нее посредством (18):

• Электронной почты E-Mail
  
  
  
• Исследованием банков данных и архивов
  
  
  
• Участием в онлайновых опросах, голосованиях и т.д.
  
  
  
• Загрузкой игр и программ.

Интерактивность предлагается также в форме телеконференций, чатов, рассылках новостей, форумов и гостевых книг (2).

Следующий график показывает, что до 14,4 % австрийских пользователей Интернета постоянно обращается к содержанию определенных сайтов, 10,6 % - к газетам и журналам в онлайн. Это доказывает, что доступ к Сети имеет большое значение.

4.5 Мультимедийность (8)

Обычно мультимедиа определяют, как сплав всех существующих текстовых, иллюстративных, аудио - и видеотехнологий (19). То есть, мультимедиа является посредником в передаче информации через внедрение всех существующих технических средств, и характеризуется стиранием границ между массовым и индивидуальным общением. Онлайн-СМИ можно обозначить как симбиоз традиционных средств передачи информации: аудиоданных радио, видеоданных и анимации телевидения, фотографии, а также текстов печатных изданий.

СМИ, представляя себя в онлайн, не всегда используют весь спектр мультимедийности, ибо при этом значительно увеличилось бы время ожидания и уменьшилась бы мощность передачи данных. Наличие слишком подробного графического контента ведет к долгой загрузке страниц. Чтобы обеспечить пользователю Интернета быстрое и уверенное продвижение по онлайн-джунглям, необходимо позаботиться об экономном использовании цветов, звуков, видео... Тексты в онлайн-СМИ не должны быть настолько длинными, чтобы пользователь, зевнув, кликнул мышкой по кнопке "назад".

В распоряжении журналистики имеются следующие средства передачи информации (24):

• Текст: единовременно передает не так много информации, но использует силу других элементов (фото, звуки и др.)
  
  
  
• Фото: представляет детали событий посредством их запечатления, наглядно фиксирует актуальные события
  
  
  
• Звук: воздействует эмоционально и усиливает влияние текстов, фото или видеосюжетов
  
  
  
• Видеосюжеты: темы, освещаемые в фоторяде, могут быть представлены в видеороликах
  
  
  
• Анимация: при загрузке требует большей мощности, является эрзацем видео.

Визуальный потенциал новых СМИ еще далеко не исчерпан, фотоизображения сегодня меняются не чаще, чем того требует ритм событий отдельных дней или недель. В любом случае даже по истечении большого периода времени они могут быть найдены в архиве. Графические же элементы обновляются, за редким исключением, еще реже, так как они должны служить идентификации общей картины сайта (corporate identity).

Тексты создаются и оформляются быстрее, чем картинки. Тексты, графические элементы и картинки конкурируют за место на сильно ограниченной площади экрана монитора.

Техника "гипермедиа" (ссылки) открывает новое, комплексное и нелегко осваиваемое третье измерение, "живущее" за видимой площадью. Этому служат в большинстве случаев различные элементы в текстах и графике (теоретически - и в фотографиях), одновременно являющиеся ссылками, ведущими к пока невидимой текстовой или графической информации.

Интернет и вместе с ним онлайн-журналистика дают возможность индивидуальных новостных презентаций.

Пользователь может подписаться на определенные категории и рубрики и как бы составить "свою газету" с необходимой ему информацией - Daily me. (30).

Пользователь может даже сам назначить периодичность - ежедневную, часовую или перманентную - поставки выбранного им продукта. Интернет превратился из Pull-СМИ в Push-СМИ, теперь пользователь при желании может не искать и качать свою информацию, а получать ее прямо из сети как по заказу.

4.6 Наличие гиперссылок в тексте (25)

Гипертекст относится не только к нелинейной связь в пределах одного типа информации, но и охватывает нелинейное объединение в сети различных типов информации (25). Реализация такого гипертекстового пространства возможна только на базе технологии. Сам текст здесь несет в себе не только форму написания букв в словах и слов в предложениях, но и является некоей субстанцией, объединяющей разные единицы информации, как, например, речь, динамические изображения, звук и т.д.

Онлайн-журналистика тоже активно использует "гипертекстовость". И здесь гипертекст тоже, как уже было сказано, не только реализует нелинейную связь в пределах и одного типа информационного носителя (текстовых документов), но и в нелинейном сетевом объединении различных типов информационных носителей (например, текста и аудиозаписи) (26).

Создание гипертекстового пространства требует применения мультимедийных технологий. В то же время мультимедиа отнюдь не является "высшей ступенью гипертекстовости", это - информационно-технологическое воплощение гипертекстовой структуры (27). Отсюда следует вывод - в журналистике "новые качества" должны работать на того, кто предлагает информацию в онлайн (например, на журналиста); сюда же относятся способность к изготовлению связанных ссылками смысловых частей информационного пространства, а также анализ и комментирование параллельно возникающих "новых, виртуальных" контекстов. (28).

4.7 Многофункциональность

Интернет является многофункциональным средством передачи информации, которое предлагает большое число различных форм общения:

• Асинхронное и синхронное
  
  
  
• В алгоритмах "one-to-one", "one-to-many", "many-to-many"
  
  
  
• Интерактивное и селективное
  
  
  
• Публичное и частное
  
  
  
• Визуально-статическое, динамическое и звуковое

4.8 Другие виды сервиса (24)

Архив и неограниченное пространство способствуют и возможности внедрения и других информационных услуг. Ими могут легко стать, например, календарь культурных мероприятий, а также подробный перечень разных адресов и ссылок по определенным темам, справочники, электронные консультанты, причем, как глобального, так и локального масштаба.

4.9 Cross Media Publishing

Многогранность освещения темы посредством различных СМИ определяется как "cross media publishing". Если специфические особенности СМИ согласуются, и они не избыточны и рационально взаимодействуют друг с другом, то реципиент может использовать их параллельно, например, если он в конце статьи находит веб-адреса, ссылки на другие ресурсы, видео - и аудиоприложения или предложение поучаствовать в форуме по теме. В одном и том же совокупном продукте онлайн-СМИ телевизионный сюжет, например, может быть усилен или дополнен возможностями таких медиа, как книга, газета, грампластинка и т.д.

Под Cross Media Publishing понимается процесс единоразового изготовления и редактирования текстов и изображений с последующим размещением в формате того или иного медиа. Посредством же объединения электронных медиа (например, Интернет, CD-ROM) с печатными сокращаются затраты на их производство и обработку, и одновременно достигается гармоничность и упорядоченность хранения данных (5).

Данные, становясь легко конвертируемыми, без проблем преодолевают межмедийные границы. Печатные и электронные СМИ вступают во взаимодействие (14).

5. Другие свойства онлайн-журналистики

5.1 Производство и распространение

Для создания онлайн-СМИ и представления его в Интернете требуется минимальное применение технических средств. Для этого необходимы:

• стандартная программа - профессиональный веб-редактор;
  
  
  
• программа обработки графики;
  
  
  
• программа для обмена данных (например, FTP);
  
  
  
• место на диске какого-либо хостера и услуги провайдера для работы в Интернете.

Распространение осуществляется самостоятельно - "медиально", и не ограничивается, как в других СМИ, определенным (50) регионом. Доставка онлайн-газет потребителям происходит в цифровом, так сказать, "нематериальном" формате, и такие элементы, как бумага, печать и маршруты доставки отпадают сами собой. Потому они (принципиально) обладают большими площадями, затраты же складываются, вне зависимости от минимальной стоимости оборудования и программного обеспечения, в основном, только за счет редакционного труда (создание и обработка информационных материалов).

Особые преимущества для индустрии СМИ дают так называемое производство мультимедийных публикаций (Multi-Media Publishing). При этом достигается синергетический эффект, особенно, в медиа-концернах, предлагающих продукты СМИ (например, ежедневные печатные или чисто онлайн-газеты).

5.2 Источники дохода

Тем временем с онлайн-журналистикой тесно связаны финансовые интересы. Наряду с доходами от рекламы, например, в результате показа баннеров, существуют также и такие источники дохода, как оплачиваемые сервисы (напр., доступ к архиву, как в "Нью-Йорк Таймс") и акцесс-провайдинг. В последнем случае онлайн-газеты предлагают доступ в Интернет и обслуживание онлайн-пользователей.

5.3 Рекламная деятельность

Интернет позволяет четко определять целевые группы и через это более эффективно адресовать рекламу. Одно из преимуществ рекламы в Интернет состоит в возможности клиентов следить за статистикой непосредственно в ходе рекламной кампании. Так, совокупный объем рекламного онлайн-рынка в Германии в 1999 году составил 150 млн. ДМ.

Американские фирмы уже сегодня инвестируют до 10 процентов своих рекламных бюджетов именно в онлайн-рекламу, подобная же ситуация, вероятно, будет вскоре наблюдаться и в Германии.

Интерактивная реклама сегодня открывает путь к созданию в будущем выгодных рекламных медиа-инструментов, а также дает возможности открывать свой собственный рынок и захватывать уже имеющиеся рынки. (4)

Так, в 1998 году компании Gruner + Jahr Electronic Media Service (EMS) и MediaTransfer провели исследование в рамках опроса 2 тысяч человек (это весьма существенная подборка для 6,9 млн. Интернет-пользователей второй волны GfK-Online-Monitors). В результате были констатированы устойчивое действие и положительное влияние на картину рынка не только кликов на рекламные баннеры, но даже просто их зрительного восприятия (4).

Каждый рекламный баннер включает в себя два активных инструмента: коммуникативный, заключающийся в восприятии баннера пользователем, и интерактивный, возникающий уже в результате щелчка по нему мышью (4). При этом коммуникативное действие баннера в пять раз превышает интерактивные параметры. То есть, пользователей, видящих баннер, в пять раз больше, чем щелкающих по нему кнопкой мыши.

Если до сих пор в области рекламы в СМИ оперировали такими категориями, как "тираж", "частота появлений" (на полосах, в эфире - А.К.) и "область распространения", то Интернет принес в рекламный медиа-бизнес понятие "визиты", то есть открытия страниц с размещенной на них рекламой. Для обеспечения их подсчета применяются специальные статистические программы, размещаемые на веб-сервере. При этом нужно иметь в виду следующее:

• Визит - это взаимосвязанный процесс использования сетевого предложения (посещения сайта). Визит означает контакт с носителем рекламы, технически успешное открытие браузером сайта с актуальным предложением, если оно происходит извне." (9)
  
  
  
• Просмотр (хит) (прежде "PageViews") - количество визуальных контактов любого пользователя с потенциальной "рекламонесущей" страницей сайта. Он является мерилом использования отдельных страниц веб-предложения.
  
  
  
• Если предложение содержит сайты, состоящие из нескольких фреймов (Frameset), то, соответственно, контентом считается только содержание фрейма. Хитами считаются в данном случае и первое открытие фреймового сайта (самого фрейма), и также последующие, инициированные пользователем изменения контента. Следовательно, каждое одно действие пользователя приносит один хит (9).
  
  
  
• Посетитель - пользователь, который обратился к сайту
  
  
  
• ЦТП (цена за 1 тысячу показов) - единица измерения в Интернет, используемая для вычисления цены и предъявления ее заказчику.

ЦТП рассчитывается следующим образом:

Стоимость рекламного баннера	X 100
Сумма показов страницы в месяц

Более подробная информация по баннерам и возможностям их подсчета - в приложении.

6. Анализ различий между онлайн-СМИ, печатными изданиями, телевидением и радиожурналистикой

7. Резюме

О будущем онлайн-журналистики сказано и написано уже много, в том числе и в статье "News isn't always journalism" Катерины Фултон говорится.

Интернет является не только новым средством информации из числа таких, как телевидение и радио. Это - новация, которая определенные функции других средств передачи информации либо добавляет (например, усиливает интерактивность), либо заменяет.

В этой области СМИ важнейшую роль играет вопрос "Что я хочу и какое средство информации лучше всего подходит для удовлетворения моего желания?". Различные СМИ удовлетворяют потребности потребителя по-разному. Большинство людей нуждаются как раз в том, чего им не может дать компьютер (например, в книгах, газетах, телевидении, радио).

Онлайн-журналистика не вытеснит другие СМИ, так как главным условием для использования ее услуг является владение компьютером, а это пока доступно лишь обеспеченным людям.

Закон Рипла гласит, что новые более высокоразвитые средства массовой информации никогда не заменят старые. Новые СМИ будут вынуждены искать для себя новые задачи или области применения.

На основе того, что Интернет, по сути, тоже является текстовым средством информации, он может принять на себя принципиально похожие функции, например, газеты. И все же онлайн-версия печатного издания вряд ли способна заменить само печатное издание. (22).

Преимущества онлайн-журналистики, которые раскрыты в главах "Особенности" и "Сравнение", позволяют предположить, что онлайн-журналистика является дополнительной формой традиционной журналистики, расширяющей возможности последней.

Публицистическая кооперация может позитивно повлиять на "материнское СМИ", сделав, например, печатное издание более привлекательным. Подростки могут быть исключены из числа проблемных целевых групп после того, как попробуют в Сети читать газеты. Кроме того, обе формы СМИ вкупе могут быть представлены на рынке объявлений и рекламы. Большим преимуществом материнского СМИ является раскрученное имя. Этот приоритет определяется и тем, что Сеть буквально изобилует путаной информацией, и наличием множества менее достоверных и, по крайней мере, менее известных ресурсов. Кроме того, они обладают отлаженным механизмом сбора новостей и обширным архивом, а в результате - высоким качеством информации. Преимущество в конкуренции с абсолютно новыми онлайн-СМИ складывается также из других отличительных особенностей раскрученного издания: традиционных заголовков, наборов шрифтов, названий отдельных подразделов, архитектуры статей, графических элементов и так далее. Эта стратегия, которую называют имитационной, наблюдается в деятельности многих производителей онлайн-информации. Именно благодаря преимуществам за счет этих опознавательных знаков газеты расширяют свои локальные или региональные платформы до надрегиональных качественных предложений.

Существуют три различия СМИ в онлайн: (22):

• Интрамедиальные (когда функции традиционных СМИ дополняются онлайн-изданиями): (газета и ее онлайн-версия - А.К.)
  
  
  
• Интермедиальные (различия между новыми и старыми СМИ одной категории): онлайн-СМИ имеют здесь преимущество, как уже сказано, из-за возможности перманентного обновления.
  
  
  
• Трансмедиальные (путем создания новых форм коммуникации): новые формы интерактивного общения, когда реципиент может выбирать информацию из бесконечного потока предложений. (Информационно-образовательный портал, как, например, мой, где есть каталоги ссылок на другие сайты и т.д. - А.К.)

Количественное и избирательное поведение потребителей информации является важнейшим мерилом того, справляются ли со своими функциями онлайн-СМИ, способны ли они заменять телевидение, радио и печатные издания.

8. Приложения

8.1 Виды баннеров (18)

• Интерактивные баннеры. Виртуальные теги. (Анимированные с помощью java-скриптов и эффектов "Shockwave" баннеры, которые содержат в себе элементы игр и интерактивные элементы. А также рекламные баннеры с элементами интерфейса или выглядящими как страничка в страничке). Эти анимированные баннеры могут давать до 55% Click-Thru-Rate).
  
  
  
• Smart-баннеры (сопровождают серферов на всем сайте. Скрипт, спрятанный в тегах и функционирующий в фоновом режиме, следит за тем, чтобы одно и то же рекламное предложение не отображалось).
  
  
  
• Баннеры типа Intersitials Ads (межстраничные вставки - А.К.) (вставляются в веб-игры, онлайновые "мыльные оперы" и между страниц с текстами длинных статей. Во время загрузки браузером следующей страницы спрятанный ранее на заднем плане рекламный блок отображается в течение всего периода ожидания)
  
  
  
• Баннеры типа Pop-Up-Ads (зачастую вставляются как вспомогательные, например, в виде дополнительной опции меню; иногда рекламодатели преднамеренно злоупотребляют техникой программирования, чтобы самопроизвольно открывалось новое окно. Это требует дополнительного времени загрузки и щелчка мышью для закрытия всплывающих окон, что иногда приводит к зависанию не только браузера, но и всей операционной системы)
  
  
  
• Баннеры типа Intelligent-Ads (смотрятся точно так же, как наиболее посещаемые сайты. И сообразно этому снабжаются анонсами, учитывающими конъюнктуру онлайн-рынка). (Пример из Рунета: элементы дизайна популярных онлайн-СМИ с актуальными заголовками, набранными типичными шрифтами - А.К.)
  
  
  
• Баннеры типа Webformercials (информация перемешана с рекламой; рекламный текст на первый взгляд незаметно интегрирован в редакционный контент).
  
  
  
• Снабженные тегами "Пошли другу!" (Каждый серфер имеет возможность отправить либо страничку, либо сам интерактивный баннер либо друзьям, либо "врагам").

8-2. Возможности заказа баннеропоказов (4)

• Жесткий показ в пределах одного онлайн-ресурса
  
  
  
• Ротация по принципу случайного выбора (рекламные баннеры сменяют друг друга по принципу случайного выбора всех заложенных в программу предложений; позволяет расширить диапазон целевых групп в пределах одного онлайн-ресурса)
  
  
  
• Тематическая ротация баннеров. (Баннеры также сменяют друг друга по принципу случайного выбора в пределах определенной темы или ряда тем (финансы, деньги, спорт, TV / кино), также дает возможность расширить целевую группу)
  
  
  
• Специальная селекция. (Рекламодатель заказывает показ рекламы только в определенные дни или время суток, в определенных браузерах, определенным провайдерам. Вместе с тем возможен постепенный выбор целевой группы, оптимально минимизирующий потери бесцельных показов)
  
  
  
• Спонсорство онлайн-редакций. (Каждый заказчик имеет возможность заказать размещения в разных местах сайта своего логотипа. В поле тела сайта, соответствующем целевой направленности рекламы, заказчик получает место, в которое непосредственно интегрируется его логотип, причем рекламная и редакционная части должны быть четко визуально разграничены. Таким образом, заказчик добивается тесно связанных с редакционной частью сайта либо рекламы своей продукции, либо имиджевого паблисити, адресованных определенным целевым группам.
  
  
  
• Интерактивные кнопки дают возможность выйти непосредственно на сайт заказчика.
  
  
  
• Зоны Microsites-Branded (в этом случае в качестве одного из онлайн-предложений изготовляется страница, посвященная какому-либо актуальному событию (например, Олимпийским Играм, чемпионату мира по футболу), разработанная в сотрудничестве с рекламодателем. На этой страничке и размещается брэнд заказчика. При реализации таких микросайтов рекламодателям для промо-информации или прямой рекламы обычно отдается обширная интерактивная площадь. Остальная же часть сайта заполняется актуальными текстами, посвященными основной теме. Данная форма рекламы благодаря редакционной части предлагает идеальную платформу для собственного "промоушен". Естественно, на микросайт можно параллельно использовать и другие вышеописанные баннеры.
  
  
  
• Заказ ключевых слов (баннер появляется только при активизации определенных поисковых запросов.

9. Библиография

9.1 Основная литература

>>>>>

9.2 Дополнительная литература

>>>>>